Mientras líderes como Netflix se mantienen fieles al modelo por suscripción, otros comienzan a experimentar con opciones más económicas basadas en publicidad, a modo de ganarse un lugar en el mercado. ¿Cómo han diseñado sus estrategias las principales plataformas y qué modelo se perfila como el favorito de los espectadores?
El rey indiscutido del universo del streaming, con más de 220 millones de usuarios a nivel internacional, Netflix parece haber encontrado la fórmula del éxito para atraer y retener suscriptores para su servicio. Pionera en el mercado, la plataforma se lanzó con un modelo de suscripción (SVOD) que ha probado ser una estrategia exitosa durante años.
Sin embargo, el mercado OTT ha cambiado radicalmente desde que Netflix se lanzó como una plataforma de streaming en 2007, y la creciente competencia generada por las decenas de plataformas que se han lanzado desde entonces propone la exploración de nuevos modelos de negocio y diferentes opciones, que atraigan la atención de los espectadores e incluso les permitan acceder a varios servicios a la vez.
Es así que a principios de este mes, Disney+, segunda en la carrera del streaming con unos impresionantes 130 millones de suscriptores a poco más de dos años de su lanzamiento, anunció que lanzará en EEUU una versión más económica de su plataforma, basada en publicidad.
Diseñada con el objetivo de «aumentar el crecimiento de suscriptores en el país», la versión AVOD de Disney+ se lanzará en EEUU a fines de 2022, con planes de lanzarse a nivel internacional en 2023.
«Expandir el acceso a Disney+ a una audiencia más amplia a un precio más bajo es una victoria para todos: consumidores, anunciantes y nuestros narradores», dijo Kareem Daniel, presidente de Disney Media and Entertainment Distribution. «Más consumidores podrán acceder a nuestro increíble contenido. Los anunciantes podrán llegar a un público más amplio y nuestros narradores podrán compartir su increíble trabajo con más fanáticos y familias».
Frente a esto, los ejecutivos de Netflix fueron cuestionados ante la posibilidad de que ellos también experimenten con un modelo AVOD, y la sorprendente respuesta fue «nunca digas nunca».
Hablando en una conferencia de prensa para inversionistas, Spencer Neumann, director financiero de Netflix, dijo: «Para ser claros, no es que tengamos una religión en contra de la publicidad. Pero eso no es algo que esté en nuestros planes en este momento… Tenemos un modelo de suscripción escalable muy bueno y, de nuevo, nunca digas nunca, pero no está en nuestro plan».
En referencia al anuncio de Disney, el ejecutivo respondió: «Es difícil para nosotros ignorar que otros están haciendo pero ahora no tiene sentido para nosotros».
Disney+ no sería la primera plataforma de streaming en EEUU y a nivel internacional en ofrecer una opción con publicidad, donde ya varias han lanzado sus propias versiones AVOD para el mercado. Por ejemplo, Hulu, también propiedad de Disney, fue pionera en ofrecer una suscripción de pago sin anuncios y otra algo más barata que incluye publicidad, que es la preferida de la mayoría de sus abonados: medios especializados calculan que el 60% de sus suscriptores optan por la versión más barata con anuncios.
Por su parte en junio de 2021, WarnerMedia lanzó en EEUU la versión económica y con publicidad de HBO Max, la cual se comercializa por 9,99 dólares por mes en lugar de los 14,99 dólares por mes de la versión tradicional.
A cambio, los espectadores reciben anuncios publicitarios, no pueden descargar los contenidos y no acceden a la calidad 4K. Sin embargo, el precio reducido parece estar resonando bien con los consumidores de EEUU, ya que según JP Colaco, VP de Ventas Publicitarias de WarnerMedia, este paquete económico los está atrayendo «en masa».
«Estamos realmente muy emocionados con el crecimiento de HBO Max with ads. Y esto es fruto de darle opciones a los consumidores. Creo que si les das opciones, obtendrás más altas para tu servicio. Estamos encantados», dijo el ejecutivo.
Frente a su fusión con Discovery, que se estaría cerrando en abril de este año, WarnerMedia ya anunció que planea combinar Discovery Plus y HBO Max en un solo servicio, en lugar de ofrecerlos por separado en un paquete. Resta ver qué modelo utilizarán para la nueva OTT combinada.
También en junio de 2021, Paramount Plus presentó nuevos planes de suscripción en EEUU, ofreciendo una opción más económica, Paramount Plus Essential, la cual redijo el precio por suscripción a US$ 4,99 por mes y ofrece contenido con publicidad.
Y más recientemente, TelevisaUnivision lanzó ViX, una nueva plataforma que ofrecerá ambos modelos. Descrito como «el primer servicio de streaming a gran escala creado específicamente para el mundo hispanohablante», ViX ofrecerá más de 50.000 horas de contenido en español en una amplia variedad de géneros, que incluirá series y películas originales, deportes y noticias en vivo, y los actuales éxitos de Televisa y Univision, además de acceso a una extensa videoteca de destacado contenido y franquicias de la videoteca de Televisa.
El servicio de dos niveles incluirá ViX, un producto gratuito con publicidad (AVOD) que se lanzará el 31 de marzo con 100 canales en una guía electrónica de programación y una experiencia con extenso contenido de video on demand; y una opción bajo modelo de suscripción (SVOD), ViX+, con contenido premium que incluirá «ViX+ Originales» y fútbol exclusivo, cuyo lanzamiento está programado para el segundo semestre de 2022.
Otro ejemplo es el de Pluto TV, cuyo modelo AVOD a demostrado ser exitoso tanto en EEUU como a nivel internacional. A mediados del año pasado, la plataforma de ViacomCBS anunció que superaría las proyecciones financieras de los analistas para registrar más de US$ 1000 millones en ingresos publicitarios anuales.
Y por supuesto, la más importante de las plataformas de video, YouTube, se ofrece de forma completamete gratuita, con un modelo basado en publicidad, y una opción paga, YouTube Premium, que permite ver videos sin anuncios publicitarios, así como el acceso a contenidos exclusivos, YouTube Music y más. A finales del año pasado, Lyor Cohen, Global Head of Music, reveló que la plataforma de Google alcanzó 50 millones de suscriptores a sus servicios YouTube Premium y YouTube Music.
Y este jueves 24 de marzo, la plataforma anunció que sumará una opción AVOD a su plataforma para sus usuarios en EEUU. Según el anuncio, la plataforma de Google comenzará a ofrecer contenido de TV gratuito con publicidad, incluyendo temporadas completas de series de TV. Los primeros títulos incluyen éxitos como Hell’s Kitchen, Andromeda, Are We There Yet?, Heartland y más.
Con ventajas y desventajas para ambos, tanto el SVOD como el AVOD ya son modelos establecidos en el mercado OTT a nivel internacional, donde la opción ideal depende de la oferta del servicio, y sus intenciones de establecerse como una plataforma primaria o complementaria. Para líderes como Netflix, el SVOD parecería ser un modelo sostenible, mientras que sus competidores quizás prefieran optar por una opción combinada a modo de atraer más suscriptores.
La realidad es que la gran mayoría de los consumidores están dispuestos a tolerar anuncios y publicidad, si se traduce en precios más bajos. Así lo indica un informe de Hub Entertainment Research, que encuentra que mientras que el 17% de los consumidores en EEUU dijeron que no pueden tolerar la publicidad y que nunca se suscribirán a un servicio de televisión que tenga comerciales, un enorme 57% dijo que puede tolerar algunos anuncios y otro 26% dijo que si el contenido es interesante, no importa si hay anuncios o no.
Los consumidores son aún más proclives a tolerar anuncios si obtienen un descuento en el precio por suscripción al servicio, y el 58% dice que si obtuvieran un descuento de US$ 4 o US$ 5, elegirían una opción con publicidad, mientras que el 47% dijo que prefiere evitar los anuncios.
La respuesta entonces estaría en experimentar y buscar el modelo ideal para cada servicio. Y en palabras de la propia Netflix, «nunca decir nunca».
