Para mantenerse a flote en la guerra del streaming, Netflix ha estado desarrollando su oferta de programación extranjera, especialmente en América Latina, donde las membresías pagas alcanzaron los 39,94 millones a fines del tercer trimestre de este año.

En este escenario, existen muchas diferencias y tendencias clave entre los principales mercados de América Latina, como lo explica el nuevo informe «Netflix originals: Making a difference in Latin America«, elaborado por Omdia en colaboración con PlumResearch.

Brasil y México lideran el camino con la producción local

Según Omdia, Netflix alcanzará los 41,6 millones de suscriptores en América Latina para fines de 2022, incluidos 13,7 millones en Brasil, 11,1 millones en México y 5,3 millones en Argentina. Para fines de 2027, se prevé que su base de suscriptores en la región crezca otro 30% a 52,3 millones.

Netflix ha aumentado su producción en todo el mundo con asociaciones locales. En Brasil, planea producir 50 series originales en 2022, y en México, el OTT invirtió US$ 500 millones para producir 40 títulos originales en 2021. Estas producciones en el idioma local tienen dos propósitos principales; agregan una capa adicional de localización al servicio de transmisión además de los precios en moneda local, las asociaciones con socios de distribución y el contenido adquirido. Además, también podrían generar éxitos internacionales como Squid Game y La Casa de Papel.

Como era de esperar, los dos mercados más grandes para Netflix en la región también experimentaron el mayor uso en el tercer trimestre de 2022, según PlumResearch. En México, las audiencias vieron 3.200 millones de horas de contenido en Netflix, con 73.18% de ese tiempo dedicado a series. Los géneros Drama y Acción y Aventura tuvieron la mayor parte de esa audiencia: el 29,7% de todas las series vistas fueron Drama y el 17%, Acción y Aventura. Las tres series principales del trimestre fueron: Stranger Things con 13,8 millones de espectadores únicos (UV), Extraordinary Attorney Woo (7,3 millones de UV) y Dahmer (6,3 millones de UV).

Por su parte, los brasileños vieron 4,02 mil millones de horas de programación en el mismo período, con 73,24% de esa programación dedicada a series, con preferencia por Drama (32,1%) y Acción & Aventura (30,9%). Sus tres series principales fueron Stranger Things (20 millones de UV), The Sandman (9,6 millones de UV) y Cobra Kai (9,2 millones de UV).

Acumulativamente, estos siete mercados representaron 10,83 mil millones de horas totales vistas en el 3T22, un aumento impresionante del 7,55 % desde el 2T22, y un total de 129,39 millones de espectadores únicos. Netflix todavía tiene espacio para crecer en la región.

¿Hay un ROI en las producciones en idioma local?

Las producciones de Netflix en idioma local tienen tres propósitos principales: agregan una capa adicional de localización al servicio de streaming además de los precios en moneda local y el contenido adquirido, son una forma de crear asociaciones con compañías de producción y talentos locales, y sirven como un fuente de contenido de cosecha propia que se puede volver a poner en servicio e integrar en franquicias.

En el mejor de los casos, las inversiones locales pueden generar un gran éxito internacional como Squid Game, Lupin o La Casa de Papel (Money Heist), por nombrar algunos programas que funcionaron bien para Netflix en múltiples territorios.

Hasta la fecha, ¿Quién mató a Sara?, producida por el estudio mexicano Perro Azul para Netflix, es su serie más exitosa realizada en América Latina. En abril de 2021, fue coronada brevemente como la serie de habla no inglesa más popular de Netflix (antes de ser desbancada por Squid Game en septiembre) e incluso ocupó el puesto número uno en la lista de las 200 series principales durante dos semanas en los EEUU, según datos de PlumResearch.

Sin embargo, aparte de ¿Quién mató a Sara?, ¿la inversión de Netflix en programas de televisión en idiomas locales ha dado sus frutos en América Latina? PlumResearch analizó el consumo de audiencia en el tercer trimestre de 2022 en los siete mercados de América Latina y extrajo los datos del total de horas vistas (THW) para todas las series originales de Netflix, para todas las series producidas en América Latina (ya sean originales o adquiridas) y para todas las series originales de Netflix realizadas. localmente en un país latinoamericano.

Los brasileños pasaron la mayor parte del tiempo viendo series originales de Netflix, con casi el 42% de su THW destinado a estas producciones. Los ecuatorianos fueron los que dedicaron menos tiempo y los consumidores de los otros cinco mercados se ubicaron en algún punto intermedio. Para contexto, los espectadores estadounidenses pasaron el 45,84% de su tiempo en la serie original de Netflix durante el mismo período.

De hecho, a medida que aumentó la cantidad de originales en la biblioteca de Netflix, los usuarios de los siete mercados latinoamericanos pasaron a dedicar más tiempo a estos títulos.

Desde esta perspectiva, el impulso de Netflix para desarrollar sus originales para retener suscriptores está funcionando: la región está experimentando un crecimiento de suscriptores, mientras que el contenido popular con licencia, como Daredevil o The Defenders, ha dejado el servicio y potencias como Encanto, que anteriormente se habría ido a Netflix. ahora son exclusivos de Disney+.

En comparación, el tiempo dedicado a las series originales de fabricación local inicialmente parece abismal, por debajo del 5 % en los siete mercados, según PlumResearch. Sin embargo, esto se debe a que solo hubo 44 series y películas producidas en América Latina lanzadas en Netflix en 2020, según Omdia. Brasil y México se llevaron la parte del león, con 15 nuevas producciones cada uno.

Según PlumResearch, la demanda de contenido en el idioma local por parte de los consumidores es clara. En México, el 12.5% del tiempo que los consumidores pasaron viendo todas las series en el 3T22 se destinó a contenido producido en América Latina, tanto adquirido como original. Los otros seis mercados muestran una tendencia similar; por lo tanto, a medida que Netflix continúa aumentando la producción local en la región, esperamos que estos números de audiencia crezcan notablemente.

Los principales títulos locales tuvieron un buen desempeño en los siete mercados

Con Netflix decidido a expandir su presencia en América Latina, el transmisor ha encargado series y películas de ficción, documentales y programas de televisión de realidad. Para ver lo que realmente resonaba con las audiencias en los siete mercados, PlumResearch extrajo las 10 principales series en idioma local del trimestre. En total, ocho títulos figuraron en el top 20 de títulos originales locales en los siete mercados: cinco series mexicanas, dos de Brasil y una de Argentina.

Control Z tuvo el mejor desempeño, agregando 12,2 millones de espectadores únicos y 56,0 millones de THW en los ocho mercados. La serie dramática dirigida a adolescentes fue creada por Lemon Studios, y su tercera y última temporada se lanzó en julio de 2022. Incluyendo México, Control Z fue el original latinoamericano de mejor desempeño en todos los territorios de habla hispana en el 3T22.

Donde hubo fuego, un drama criminal creado por José Ignacio Valenzuela, registró 9,7 millones de espectadores únicos y 71,1 millones de THW (la primera temporada se estrenó en agosto de 2022 con 39 episodios. El drama se ubicó en el número dos en todos los mercados de habla hispana en el 3T22.

Bom Dia, Verônica, un drama policíaco centrado en la mujer de Zola Filmes, fue la serie brasileña más exitosa del trimestre. Su segunda temporada se estrenó en agosto de 2022 y atrajo a 8,9 millones de espectadores únicos y 43,6 millones de THW en nuestros ocho países. Fue el tercer original latinoamericano más visto en Argentina, por delante de seis programas locales en el top 20.

El espectáculo argentino Go! Vive a tu manera es un ejemplo interesante de éxito lento: la serie musical y romántica se canceló después de dos temporadas en 2019. En el tercer trimestre de 2022, la serie acumuló 885,000 vistas únicas en ocho mercados.

Sintonia, además de ser un éxito en Brasil, viajó a países de habla hispana, apareciendo entre los 10 mejores programas a pesar de no estar entre los 20 primeros en tres de nuestros cinco países. Mientras tanto, otras series, como la comedia brasileña Unsuspicious y Club América vs. Club América, un ejemplo mexicano del creciente género documental deportivo, se desempeñaron lo suficientemente bien en sus mercados de origen como para ocupar los puestos número 10 y 11, respectivamente, en nuestra lista.

A modo de comparación, el informe también analizó los originales de Netflix de mejor rendimiento de cualquier nacionalidad en la región. Stranger Things, que estrenó su cuarta temporada en julio de 2022, registró 51,1 millones de espectadores únicos, más del cuádruple de Control Z. La serie mexicana habría llegado al puesto 9 del top 10 regional, entre una película turca, Another Self , y el drama adolescente italiano/británico Fate: The Winx Saga.

Esto está en línea con lo que hemos visto en otros mercados internacionales de Netflix: el éxito de la plataforma realmente está impulsado por éxitos globales, incluso a nivel local.