Considerado «el futuro de la TV», el SVOD pasó de ser la solución al problema, con una industria entera que mira hacia atrás, buscando un modelo más similar al de la TV cable que catalogaron de obsoleta. ¿Será el AVOD, el PPV, los canales FAST, el transaccional, el modelo por suscripción, o la vieja y querida TV quien reine?
Era el inicio de 2013, cuando Netflix decidió estrenar su nueva serie original, House of Cards, con todos sus episodios disponibles en simultáneo, abriendo la puerta a un modelo de visionado nunca antes visto y comenzando un camino de ida hacia la revolución del streaming.
Televidentes en todo el mundo conocieron en ese momento el binge-watching, que liberándolos de las esposas del calendario de estrenos de la TV lineal, pasó rápidamente de ser una novedad a ser la carnada que atraería a miles de usuarios suscribirse a la plataforma.
Y allí fue que Netflix, de cierto modo, solidificó su promesa al público y los accionistas de que se convertiría en la nueva televisión, reemplazando totalmente al modelo de la TV lineal, por un servicio por suscripción donde los usuarios podrían ver todo el contenido que deseaban, por una cuota mensual que lejos estaba de los inflados precios de la TV cable.
Tal fue el éxito de la OTT, que los años siguientes se dio lo que ya conocemos como la revolución del streaming, donde parecía ser que el futuro del entretenimiento corría por internet, y todos los grupos de medios querían su tajada. Sumado a ello una pandemia de dos años donde millones de televidentes a nivel mundial demandaban entretenimiento como nunca antes, y la explosión masiva de las plataformas de streaming alcanzó su punto máximo.
Es así que al día de hoy, son pocas las empresas de entretenimiento que no hayan lanzado su propia plataforma de streaming, con gigantes como Netflix, Prime Video, Disney+ a la cabeza, seguidos de Max y Discovery+, YouTube, Paramount+, Apple TV+ o Hulu, y decenas de otros servicios SVOD compitiendo por las audiencias a nivel mundial.
SOLO PUEDE HABER UNA ABEJA REINA. Y en esta competencia, nunca fue más cierto que «el contenido es rey», y las plataformas se embarcaron en una batalla sin límites por tener el catálogo más codiciado de la industria. Para 2021, la inversión de las OTT en contenido original alcanzó la titánica cifra de 250.000 millones de dólares, en una competencia feroz por ver quién firmaba el acuerdo de exclusividad con el showrunner más demandado, quién adquiría la IP más importante o quién llevaba adelante la producción más masiva.
Pero hay una realidad que es inescapable: si todos somos especiales, nadie es especial. La lucha por el liderazgo en el mundo del SVOD generó un escenario donde las opciones de suscripción superaron ampliamente las posibilidades de las audiencias, y aquella promesa que hacía Netflix en sus comienzos de ofrecer «toda la oferta de la TV, por menos dinero» se volvió insostenible, en una realidad donde el contenido se dispersó entre varios jugadores y los presupuestos se volvieron cada vez más elevados.
La capacidad de atraer nuevos suscriptores y retener los existentes se tornó un asunto de vida o muerte para el futuro de las plataformas.
Es así que casi tan rápido como creció y explotó bajo la idea de que se convertiría en el futuro del entretenimiento, el negocio del SVOD parece haber chocado contra una pared, y tanto las mismas plataformas como los inversores se dieron cuenta de que no es un negocio sostenible a largo plazo, o que al menos no tiene la fuerza de brazos para sostener el peso cada vez más grande de la inversión en contenido e infraestructura.
AJUSTAR LOS CINTURONES. Por ello, en el último año la industria del entretenimiento ha pasado por otra gran transformación. Por un lado, las olas de bajas, recortes y despidos masivos que se han extendido por toda la industria, causando un verdadero tsunami que alcanzó a todos los grandes jugadores y afectó a todos los niveles del organigrama.
En un esfuerzo por controlar los gastos y pintar algunos números rojos de verde, no solo grupos como WarnerBros, Paramount, Viacom, Lionsgate, NBCUniversal o CBS, por nombrar algunos, anunciaron centenares de despidos, sino que incluso los grandes líderes del streaming, Netflix, Amazon y Disney debieron sucumbir al mismo destino, este último siendo uno de los más radicales en su estrategia de recuperación.
Denominada por analistas como «la corrección del streaming», parecería ser que la industria en conjunto está buscando nuevamente un poco de tierra firme para pararse luego de haber desmantelado sus negocios de televisión, migrando catálogos enteros y fuerza laboral a sus plataformas OTT en esta apuesta a todo o nada por el SVOD.
Y TU MAMÁ TAMBIÉN. Esa tierra firme parecería estar justamente en el lugar del que tanto querían escapar estas empresas cuando declararon que la TV lineal era cosa del pasado. Porque aquel modelo de negocio basado en publicidad es ahora el caballito de batalla de los gigantes del streaming, y como hace unos años se daba la «revolución del streaming», ahora estamos presenciando la revolución del AVOD y los canales FAST.
A diestra y siniestra, casi todos los gigantes del SVOD han lanzado en los últimos meses niveles con publicidad de sus plataformas, buscando generar nuevas vías de ingresos y crecimiento para mantener a flote sus negocios.
Potenciado por plataformas como Hulu, Peacock y Paramount+, -las tres plataformas que representan la mayor parte de las suscripciones en el sector, según Ampere Analysis- los usuarios AVOD en EEUU continúan creciendo a paso seguro.
Y los denominados reyes del SVOD, Netflix y Disney+, también lanzaron sus propios niveles con publicidad en el último año, los cuales ya están dando sus frutos. La aceptación está creciendo para Netflix, impulsado también en gran parte por su represión de compartir cuentas, y para Disney+, que aumentó su precio junto con el lanzamiento del nivel AVOD.
Claro que esta revolución no se limita a EEUU. Así lo indica un nuevo estudio de la consultora NPAW, que encuestó a 250 propietarios de negocios audiovisuales de América del Norte, LatAm, Europa, ME y APAC, y reveló que hasta el 76% de las empresas SVOD planean introducir anuncios para 2025. De hecho, implementar un modelo híbrido (un nivel con publicidad más uno premium basado en suscripción) fue el camino preferido para el 59% de ellos, un movimiento que todos los encuestados están de acuerdo tiene como objetivo reducir el precio de las suscripciones.
En este contexto, los ingresos globales de AVoD para series de televisión y películas alcanzarán los US$ 91.000 millones en 2028, frente a los US$ 41.000 millones de 2022, según el informe Global AVOD Forecasts de la firma analista Digital TV Research.
SI NO ESTÁ ROTO, NO LO ARREGLES. Entonces, si el modelo SVOD no es el futuro de ganancia asegurada que una vez se pensó, y la apuesta ahora está en el viejo y querido modelo basado en publicidad y la venta de contenidos, ¿significa que estamos volviendo a la TV lineal y de cable como la conocimos antes del advenimiento del OTT?
No lo creo.
Aquella estrategia de Netflix de estrenar el drama de Kevin Spacey con todos sus episodios generó una demanda en la audiencia, que exige ahora poder ver sus contenidos cuándo y cómo quiere, haciendo del formato OTT uno esencial a la hora de buscar entretenimiento.
Sin embargo, esa demanda admite para muchos la inclusión de anuncios a cambio de precios más accesibles o servicios sin costo. Además claro de los eventos en vivo, sean espectáculos, noticias y sobre todo los deportes, que continúan siendo los contenidos más eficaces a la hora de atraer audiencias a nivel mundial.
Ese es entonces el desafío. Encontrar el equilibrio entre el gasto y la ganancia, donde para muchos analistas, la respuesta pasa por un modelo híbrido que combine lo mejor de todos los mundos, el SVOD, el AVOD, el FAST e incluso la TV lineal. Resta ver cómo las empresas vuelven a reagrupar sus ofertas, canales y plataformas, ajustan la inversión en contenido a sus presupuestos post-pandemia, y en pocas palabras, encuentran formas de pisar el acelerador y el freno al mismo tiempo.
