Orlando Uribe Marín, Senior Associate Director para Xandr en México, detalla a Revista TTV Digital las tendencias de la inversión publicitaria, el crecimiento de las CTV y las herramientas y soluciones que brinda la compañía para maximizar el negocio del segmento.

Hace unos días, Xandr presentó una Guía de análisis 2021 sobre la evolución de la inversión publicitaria en Connected TV (CTV), en particular, en mercados como México y Brasil.

En diálogo con Revista TTV Digital, Orlando Uribe Marín, Senior Associate Director para Xandr en México, comparte algunos detalles sobre este estudio, el crecimiento de las CTV y la migración digital de la inversión publicitaria, así como las soluciones que brinda la compañía para maximizar el negocio publicitarios.

¿Qué resultados destaca en cuanto a la evolución de la Conected TV?

Con este tipo de estudio estamos tratando de ayudar a los actores del ecosistema digital, tanto a compradores como vendedores, a adaptarse a este tipo de nuevos dispositivos e inventarios. Hemos encontrado muchísima sinergia con los participantes, quienes están muy entusiasmados en poder tener las bondades de target y capability en un ecosistema digital y que es parte de la evolución de la TV tradicional.

¿Cómo se comparta esta evolución en la región?

Se viene viendo desde hace tres o cuatro años un declive en la inversión en TV abierta y la TV paga y, un switch hacia los inventarios digitales. Hoy, todo suma de manera holística en las estrategias de anunciantes para conectar con los consumidores. Pero no es uno u otro. Yo creo que cada punto de contacto tiene sus bondades para conectar con los consumidores. Pero este switch es una tendencia que va a seguir sucediendo porque es orgánico. Cada vez hay más ojos viendo soluciones en Smart TVs y OTTs y, va a haber menos ojos viendo TV lineal. Dentro de Latinoamérica va a haber en unos países más y en otros menos.

¿Cuáles es la situación en México en relación a otros mercados de la región?

México tiene mayor penetración de OTTs a nivel de población. Está arriba del 26% versus la mayoría de los países en Latinoamérica, que están en un 15%. Las condiciones de cada país dentro de Latinoamérica determina -a partir de la adopción y penetración de estos dispositivos- el movimiento de la inversión.

¿Cuál es esa inversión en el caso de México?

En nuestra Guía vemos un apartado en donde el 41% de la inversión publicitaria ya está en digital. Cada vez es mucho más representativo cuánta de esa inversión es en formato video. A partir de la pandemia que vivimos en 2020, con más personas dentro de sus hogares, ha habido un aumento del contenido de entretenimiento de video de larga duración en hogares.

Los modelos SVOD y AVOD se están consolidando en Latinoamérica. ¿Cómo impacta esta oferta en el consumo premium y en la migración publicitaria?

Como consumidor lo veo positivo porque en regiones y países subdesarrollados como Latinoamérica, que puedas tener contenido premium en un entorno seguro y gratuito, a cambio de ver publicidad para ciertos estratos de la población, es fundamental para no seguir generando brechas en la sociedad.

También hay cierto sector que puede optar por ambos modelos a partir de su poder adquisitivo. Habrá contenido que esté disponible en plataformas como Pluto TV, Tubi, VIX, Crunchyroll; que son plataformas basadas en publicidad, pero que tienen una oferta diferente a la que se puede encontrar en una plataforma OTT por suscripción.

En términos de publicidad y anunciantes, hay dos puntos clave: el modelo de publicidad puede generar mayores ingresos para que estos puedan tener mayor capacidad para desarrollar producciones que llevan presupuestos de millones de dólares, en los cuales tener solo un modelo de suscripción no es tan escalable y los ingresos no se pueden ver magnificados.

Desde mi punto de vista, va a haber varios players como Blim, que hoy tiene su modelo de suscripción y ya anunciaron su modelo de publicidad. Viacom tiene su solución Paramount+ y también tiene Pluto TV, que es bajo un modelo de publicidad. Y WarnerMedia tiene su versión HBO Max bajo suscripción y también va a tener su servicio de publicidad. Esto va a ser una tendencia para que todos los generadores de contenido tengan los suficientes ingresos para desarrollar estos contenidos de altos presupuestos.

¿Qué soluciones brinda Xandr a los anunciantes en este nuevo contexto?

Un ejemplo claro es la Guía de Connected TV, porque para nosotros el primer paso es educar a los actores y compartir el conocimiento para que puedan maximizar sus presupuestos y tomar ventaja de esos nuevos inventarios. La parte educativa es muy importante dentro de Xandr y que clientes y partners sepan que cuentan con nosotros, para que juntos logremos objetivos de negocios.

Del lado de la compra, tenemos un DSP que se llama Xandr Invest en donde todos nuestros clientes pueden comprar estos nuevos tipos de inventario con actores como Pluto TV o Tubi. Y del lado de la venta, tenemos Xandr Monetize que permite que estos generadores de contenido pongan a disposición de los comparadores el inventario.

¿Con que servicios trabaja hoy Xandr?

Con todo los principales players que hoy tienen contenido e inventario disponible de CTV, ya trabajando con nosotros para generar transacciones de este tipo. Nosotros ya trabajamos con Pluto TV, Tubi, VIX, Crunchyroll, Butaca…

¿Cómo es el trabajo diario con el segmento publicitario en México?

Tenemos diferentes esfuerzo educativos. Un ejemplo es la Guía de Connected TV. También tenemos un formato que se llama Master Class, donde platicamos de inicio a fin la evolución para llegar a este punto de la publicidad. También mostramos tendencias de inversión y de inventario, criterios de targeting para maximizar estos inventarios. Tenemos iniciativas como e-learning o cursos en línea donde se pueden educar para adoptar esta terminología, demos de nuestra plataforma y, contestar briefs puntuales de nuestros clientes.

¿Cuál es la proyección para este 2021?

Va seguir esta migración, sobre todo con las nuevas generaciones. Todas las nuevas generaciones van a adoptar las OTTs. Quizá no va a ser en la TV, sino en un dispositivo que de movilidad. Las nuevas generaciones van a ser orgánicas. Otras generaciones, van a analizar la relación costo-beneficio. Cuánto cuesta un paquete de TV paga, versus cuánto cuesta el entretenimiento de OTT. Los que se deciden por cortar su TV paga los llamamos cord-cutters.

Y, por último, hay un nuevo segmento con diferentes ofertas, con servicios de TV paga, licencias de OTTs y AVOD. Va a haber mucha exclusividad de contenido y, ese va a ser un driver súper importante para generar suscriptores y lealtad. El contenido es el que va a marcar que esto siga siendo exitoso.

¿Un mensaje para la industria de la región?

Estamos aquí para sumar valor y no a reemplazar algo. Estos nuevos inventarios de OTT no es que vayan a acabar con la TV, sino que simplemente van a aprender a convivir con nuevos puntos de contacto con el consumidor. Es una oferta más, que viene a sumar a las diferentes estrategias de negocio en pro de ayudar a conseguir objetivos.