El audio on demand avanza en la industria del contenido audiovisual de la región como herramienta de marketing, de contenido narrativo original o de fuente de inspiración para contenidos audiovisuales.

Aunque al final su formato es casi tan viejo como la propia radio, el podcast vive hoy un momento dulce en todo el mundo y un crecimiento sostenido en toda Iberoamérica.

El inicio del fenómeno bien se puede rastrear al estreno de la primera temporada del audio serie de investigación Serial, en 2014, que supuso un antes y un después para el podcast en EEUU.

Desde entonces, el contenido y el consumo en audio se dispararon en el país norteamericano y los grandes grupos mediáticos se subieron a una ola que no ha dejado de crecer: múltiples programas lanzados, compras millonarias y hasta series televisivas inspiradas en podcasts.

Un ejemplo es el de Homecoming, desarrollado por la productora Gimlet y que luego fue una serie de TV de Amazon con Julia Roberts. O Dr. Death, que hoy es la serie más popular de Peacock y que nació a partir de un podcast de Wonderly.

Y las cifras también sorprenden. Spotify, por ejemplo, acaba de pagar 100 millones de dólares para tener en exclusiva The Joe Rogan Experience, uno de los podcasts más demandados en EEUU o la propia Wonderly, fundada por el ex Fox Hernán López, que fue adquirida por Amazon.

Hoy, de hecho, existen ya más de un millón de programas en formato podcast en todo el mundo según el diario El País, citando cifras de Apple Podcast y de la revista Podcast Magazine.

EL CRECIMIENTO EN LATINOAMÉRICA

América Latina, mientras tanto, es una de las regiones donde más ha crecido no solo la oferta sino la demanda por el formato.

Efectivamente, según el estudio “The State of the Podcast Universe 2019”, presentado por la firma Voxnest, Argentina y Brasil fueron los países de todo el mundo donde más creció la creación de contenido para este formato entre enero y noviembre de ese año.

En el cuarto y quinto lugar se ubicaron Colombia y México -por detrás de Italia, tercero–.

El mismo reporte señala que entre 2018 y 2019 la creación de contenidos en español creció un 58%, frente al 13 % del informe anterior.

A nivel global, Dave Zohrob, CEO de Chartable, una de las empresas de analítica y estadísticas de podcast más importantes del mundo, sostiene que el crecimiento de la industria ha tenido un pico en los últimos dos o tres años y que el techo parece aún estar lejos.

“Esta es una combinación de muchas fuerzas: más contenido, mejor contenido, plataformas como Spotify que traen nuevos oyentes al podcasting, la ubicuidad de los teléfonos inteligentes con más almacenamiento, así como podcasts diarios que crean un nuevo hábito de escucha”, afirma Zohrob.

Por el lado de la inversión publicitaria, en México, por ejemplo, se estima que en 2020 el formato registró unos 366 millones de pesos.

Pero ¿qué le falta para explotar? Según Fernando Rodríguez-Vila, responsable de la división de Podcasts de Exile Content Studio, “un poco de audiencia”.

“Simplemente es cuestión de audiencia y de producto bueno y de marcas que se metan a hacer publicidad. Yo tengo toda la seguridad de que va a pasar. Es inevitable”, añade el ejecutivo, que desde hace un año trabaja en la unidad de negocio que ha desarrollado podcasts narrativos, como Transportista, vendido a la plataforma iHeartMedia en EEUU.

FERNANDO RODRÍGUEZ-VILA, RESPONSABLE DE LA DIVISIÓN DE PODCASTS DE EXILE CONTENT STUDIO

“Simplemente es cuestión de audiencia y de producto bueno y de marcas que se metan a hacer publicidad. Yo tengo toda la seguridad de que va a pasar. Es inevitable.”

Para Adriana Bustos, exdirectora de Producción de TV Azteca y en la actualidad productora independiente, a la región aún le falta unos años para llegar a la madurez.

“América Latina es un mercado muy noble, pero me parece que el audio content aún está en una etapa muy temprana de desarrollo en la región, que eso también es un área de oportunidad”, sostiene. “En relación con EEUU a lo mejor llevamos unos cinco u ocho años de distancia en el hábito, pero la pandemia nos ayudó muchísimo a subirle el hábito”, subraya.

ALGUNOS EJEMPLOS EN AMÉRICA LATINA

Yendo un poco hacia atrás, HBO Latin America fue uno de los primeros grupos televisivos de América Latina en desarrollar un podcast para promocionar sus series y películas en la región.

Desde entonces, el avance de la tecnología y el salto de los early adopters hacia audiencias más “mainstream” no han hecho más que impulsar al podcast.

Mientras tanto, en la industria audiovisual el scouting y los first looks deals con talentos de podcasts de la región se han venido multiplicando.

ADRIANA BUSTOS, EXDIRECTORA DE PRODUCCIÓN DE TV AZTECA Y EN LA ACTUALIDAD PRODUCTORA INDEPENDIENTE

“En relación con EEUU a lo mejor llevamos unos cinco u ocho años de distancia en el hábito, pero la pandemia nos ayudó muchísimo a subirle el hábito.”

Un ejemplo es el de CNN en Español, que desde hace un tiempo viene desarrollando productos de audio streaming.

“Empezamos con Zona Pop y luego nos hemos ido expandiendo”, comentó a Revista TTV Digital Cynthia Hudson, VP sénior y directora general de CNN en Español.

“Luego llegó el Covid y le pedimos al Dr. Elmer Huerta que se encargara de hacer un podcast semanal para hablar específicamente del Covid. Ha sido sumamente exitoso”, asegura.

“El podcast para mi es darse un gusto intelectual; buscar un tema o un autor de interés. Es un respiro del ataque mediático. Y a nosotros nos permite conectar con diferentes momentos en la vida de nuestros consumidores”, asegura la ejecutiva.

En este sentido, CNN en Español se encuentra desarrollando nuevos podcasts, como Testigo global, del periodista José Levy, que está enfocado en la agenda del Medio Oriente y otras regiones del mundo.

CYNTHIA HUDSON, VP SÉNIOR Y DIRECTORA GENERAL DE CNN EN ESPAÑOL

“El podcast para mi es darse un gusto intelectual; buscar un tema o un autor de interés. Es un respiro del ataque mediático. Y a nosotros nos permite conectar con diferentes momentos en la vida de nuestros consumidores.”

Otro ejemplo es la plataforma de streaming MUBI, que anunció una alianza con La Corriente del Golfo, la productora de Gael García Bernal y Diego Luna, para lanzar MUBI Podcast: Encuentros, para dar voz a algunas de las voces más destacadas de la cultura y el audiovisual latinoamericano.

“En MUBI estamos enfocados en seleccionar el mejor cine en sintonía con la cultura local, y estoy encantada de explorar las virtudes del sonido para pensar el oficio desde otro formato, desde la voz de sus creadores. Coproducir estos episodios con La Corriente del Golfo Podcast y elegir a cada uno de nuestros invitados ha sido una experiencia muy estimulante”, comentó Sandra Gómez de MUBI Latinoamérica.

Por su parte, TV Azteca también explora el universo del audio on demand, con el lanzamiento de seis nuevos podcasts, entre los que figura el primero del mundo sobre el reality culinario MasterChef, en alianza entre la productora Endemol Shine Boomdog y TV Azteca.

“Los podcasts permiten a la gente escuchar conversaciones de las que quieren ser parte y nosotros se las brindamos a través de un formato variado y flexible con su talento favorito”, expresó al respecto Emilio Aliaga, VP de TV Azteca Digital.

Por su parte, Carlos Martínez, expresidente de FOX Networks Group Latin America, está al frente de Futvox, una plataforma que se define por ser “la primera compañía de podcasts originales de fútbol en español, enfocados al mercado hispano de EEUU y en Latinoamérica”.
En este sentido, Futvox ofrece más de 30 shows diferentes con 25 podcasts transmitidos diariamente a través de todas las plataformas de podcasts y en su propio website futvox.com.

Los podcasts incluyen a periodistas, conductores y comentaristas reconocidos en los principales mercados de América Latina, entre los que se incluyen Rodolfo Landeros, Fernando Cevallos, André Marín, Daniel “el Ruso” Brailovsky, Marion Reimers, Alberto Lati y muchos más.

“Yo creo que la gran apuesta de Futvox es que en los siguientes cuatro años se va a convertir a un modelo híbrido de suscripción y publicidad. En Estados Unidos el 80% de los podcasts es basado en publicidad. Poco a poco iremos migrando, pero para eso tenemos que desarrollar un contenido que sea relevante y que la gente esté dispuesta a pagar”, comentó Carlos Martínez.

En tanto, Amazon Prime Video acaba de lanzar Incluido en Prime, un nuevo podcast original donde los expertos conductores Diana Su, Arturo Aguilar y Héctor Portillo conversarán sobre los contenidos de la plataforma.

También se han lanzado podcast enfocados en creadores de contenidos, que buscan crear una comunidad y compartir experiencias. Tal es el caso de Primer Draft, podcast conducido por el autor David Ruíz Elizondo enfocado en la creación de historias originales.

CARLOS MARTÍNEZ, CEO Y FUNDADOR DE FUTVOX

“Poco a poco iremos migrando, pero para eso tenemos que desarrollar un contenido que sea relevante y que la gente esté dispuesta a pagar.”

ESPAÑA: DEL AUDIO A LA PANTALLA

Al igual que en EEUU y otros mercados ya maduros, algunos podcasts narrativos creados en la región empiezan el cross over hacia la pantalla.

Un ejemplo es el de la española Buendía Estudios, productora del Grupo Atresmedia que llevará el podcast El gran apagón como una serie para Movistar+.

Así, la distopía que narra la exitosa serie de ficción en audio de Podium Podcast (Grupo Prisa) continuará en formato de serie de TV, de la mano de Buendía Estudios, que produce así su segunda serie para la plataforma de Telefónica.

Estrenada en 2016 como un atrevido experimento, El gran apagón es una creación de José A. Pérez de Ledo, dirigida por Ana Alonso.

“Sabíamos que tendría cierta repercusión porque la distopía basada en documentos reales de la NASA sobre el apagón solar era muy potente, pero no imaginamos la enorme comunidad de fans que se generó en torno al podcast en España y Latinoamérica”, asegura María Jesús Espinosa de los Monteros, responsable de Podium Podcast.

En estos cinco años El gran apagón acumula 6,5 millones de escuchas.

¿Puede ocurrir lo mismo en América Latina? Exile, que acaba de estrenar el podcast de investigación Transportista, así lo cree.

“Como somos estudios de cine y TV, pensamos siempre en el potencial de un podcast para estos medios”, explica Fernando Rodríguez-Vila de Exile Content Studio. “De hecho, para Transportista estamos contemplando hacer el desarrollo para un proyecto de cine también”, ejemplifica.

En este sentido, Adriana Bustos coincide y añade: “Me parece que es como volver a la base. En efecto, sí hay un interés de los grandes estudios en poder generar contenido a partir de un podcast exitoso. Porque además la particularidad que tiene el formato de podcast es la cercanía y el click que hace con la audiencia de manera tan íntima. En ese sentido, tienes ahí un focus group muy interesante de lo que podría derivar en un contenido audiovisual”.

“Parte de nuestro modelo de negocio es que el gasto del podcast sea un gasto de desarrollo del concepto”, profundiza Rodríguez-Vila. “Podemos hacerlo con un podcast, que la gente se familiarice, que tenga cierto buzz en los medios y que eso nos ayude a posicionar el proyecto de cine o TV”.

En este contexto, ttvnews acaba de lanzar su propio espacio dedicado al universo del podcast, con su primer podcast original On Demand, conducido por Miguel Ángel Dobrich y, que permitirá conocer por dentro la industria del entretenimiento con entrevistas, historias, análisis, anécdotas, datos de interés y más.