El ejecutivo cuestionó el uso de las visualizaciones como principal indicador de valor y planteó la necesidad de construir consensos para medir el impacto real de los contenidos en un ecosistema cada vez más dominado por el video social y la inteligencia artificial.
*Con producción de Rosa Fuentes y Fernando Moreno, desde Buenos Aires
La industria audiovisual enfrenta un desafío que va más allá de producir y distribuir contenidos: conseguir que las audiencias los recuerden. En su presentación Perdidos en la era del contenido infinito, realizada en Jornadas Internacionales 2026, Pablo Mancuso, Managing Director de Condista, puso el foco en la creciente distancia entre las métricas de consumo y el valor efectivo de los contenidos, en un mercado donde la expansión del video social y la inteligencia artificial multiplica la oferta y complejiza la competencia por la atención.
«Views no es igual a impacto», afirmó Mancuso, quien advirtió sobre la necesidad de revisar los criterios con los que la industria evalúa el desempeño de sus producciones. «Hay contenido que tiene views y que tiene impacto, pero también un montón de contenido que tiene views y no tiene impacto. ¿Cuál vale más?», planteó.
Para ilustrar esta diferencia, el ejecutivo comparó el consumo de un partido de fútbol con el tiempo dedicado a desplazarse por TikTok. «¿Cuánto vale este fin de semana River-Boca, dos horas de tu atención, con amigos, con familia, en un contexto eufórico, pero donde realmente ponés atención, con dos horas de scroll de TikTok? Es el mismo tiempo, pero ¿vale lo mismo?», preguntó.
En ese contexto, el desafío pasa por determinar qué se quiere medir. «¿Queremos medir impacto? ¿Queremos medir valor real? ¿O solamente queremos medir views?», cuestionó, al tiempo que advirtió que la evolución del video social todavía podría ampliar su influencia. «Es algo que tiene hoy una injerencia importante y no sabemos hasta dónde puede llegar. De alguna manera, es el rey de la atención hoy».
En ese sentido, dejó una reflexión que conecta el negocio de la distribución con la relación emocional que las producciones establecen con sus espectadores: «La batalla quizás no es tanto por contenido, sino por memoria. La memoria realmente la ganamos por emoción y eso todavía es nuestro. La memoria es humana, eso está en nuestro poder».
El desafío de la era del contenido infinito
La inteligencia artificial añade una nueva dimensión a esta transformación. Mancuso retomó el concepto de la «era del contenido infinito» para describir un escenario en el que la capacidad de generar contenidos crece a un ritmo que no encuentra un equivalente en la capacidad humana de consumirlos.
«Gran calidad se pierde en el océano de contenido, porque realmente es mucho lo que hay y no lo puedo ver», sostuvo. Y resumió la contradicción que atraviesa al sector: «Hoy producimos contenido infinito, pero tenemos el cerebro de hace cien años, entonces realmente hay un choque conceptual en lo que tenemos hoy».
Para el ejecutivo, esta brecha entre oferta y consumo obliga a reconsiderar las estrategias de distribución, descubrimiento y monetización. «El contenido sí se volvió infinito, eso cada vez se va a volver más. La atención no», afirmó, al recuperar el concepto de economía de la atención como uno de los ejes centrales para entender el futuro del negocio audiovisual.
En un mercado con más contenidos disponibles y mayores posibilidades de producción, la abundancia no garantiza que una obra encuentre a su audiencia ni que genere un vínculo significativo con ella. Por el contrario, la competencia por diferenciarse se vuelve más compleja y exige revisar cómo se construye y se demuestra el valor de cada propuesta.
La necesidad de nuevas métricas para el negocio audiovisual
Mancuso también puso en cuestión las herramientas de medición que la industria ha utilizado históricamente. Aunque reconoció las limitaciones del rating como indicador, destacó su capacidad para establecer una referencia compartida entre los distintos actores del mercado. «Lo que ha tenido como virtud es que era una regla general en la que todos sabían un consenso. Sabíamos que tecnológicamente no es la mejor forma de medirlo, pero estábamos todos de acuerdo en eso», explicó.
Según el ejecutivo, ese marco común permitía establecer referencias para valorar los contenidos y negociar comercialmente. Sin embargo, la fragmentación del consumo y la diversidad de plataformas han debilitado esa base compartida. «Hoy eso no existe y probablemente tengamos que conseguir algún consenso para dar valor a ese contenido», señaló.
La discusión abarca tanto los nuevos entornos digitales como los catálogos y las ventanas tradicionales. Mancuso destacó que todavía existe un volumen significativo de contenidos con potencial comercial en las bibliotecas de la industria, incluidos los canales de televisión abierta y de pago, cuyos modelos de distribución también han evolucionado hacia el streaming.
«Realmente hay mucho valor que podemos sacar de ahí», afirmó, al plantear que el desafío no consiste únicamente en producir nuevos títulos, sino también en identificar, posicionar y monetizar mejor los activos existentes.
Como parte de esta reflexión, el ejecutivo presentó ejemplos comparativos de monetización para una producción de US$150.000 en distintos modelos, entre ellos YouTube, FAST, televisión de pago y Netflix. Aunque aclaró que se trataba de estimaciones para Estados Unidos y América Latina, con diferencias significativas entre ambos mercados, el ejercicio buscó ilustrar cómo el valor económico de un contenido puede variar según la plataforma y el modelo de negocio.
De las visualizaciones a la memoria
Como conclusión, Mancuso propuso desplazar el foco de la competencia por el volumen de contenido hacia la capacidad de generar experiencias que permanezcan en la audiencia. «Construimos como industria de entretenimiento una de las industrias más increíbles del mundo», afirmó, aunque reconoció que quizás se hayan dedicado esfuerzos a objetivos equivocados y se hayan utilizado herramientas insuficientes para medir los resultados.
Más que ofrecer una respuesta definitiva, la ponencia de Mancuso dejó planteada una pregunta estratégica para el sector: en un ecosistema capaz de generar cada vez más contenido y acumular millones de visualizaciones, ¿cómo puede la industria demostrar qué propuestas consiguen realmente captar la atención, generar valor y permanecer en la memoria de las audiencias?
