La iniciativa marca una nueva etapa en la evolución de la medición del streaming y refuerza el compromiso de Netflix Ads de establecer nuevos estándares para la publicidad en CTV.
Con más de 35 millones de espectadores activos al mes en Brasil en el plan con anuncios y una división publicitaria en rápido crecimiento, Netflix Ads da un paso más en la evolución de las métricas de streaming con el lanzamiento de su sistema de medición de la atención en el mercado brasileño.
Llevada a cabo en colaboración con Amplified Intelligence, líder mundial en estudios de atención, la iniciativa refuerza la apuesta de la empresa en nuevas soluciones de medición para los anunciantes y tiene como objetivo comprender mejor los niveles de atención de los espectadores brasileños expuestos a anuncios en el plan básico con anuncios de Netflix.
El programa se lleva a cabo a través de un panel activo de 250 hogares en Brasil, cuyos participantes han sido seleccionados entre la audiencia de Netflix. La investigación se centra en cómo se comportan las personas al consumir contenido audiovisual en diferentes entornos multimedia, incluyendo la televisión conectada, la televisión lineal y las plataformas digitales. Las señales conductuales y físicas se captarán mediante el seguimiento ocular, utilizando un centro multimedia equipado con el software patentado de Amplified Intelligence y una cámara de alta definición diseñada para integrarse perfectamente en los entornos domésticos existentes. El procesamiento de datos se realiza localmente, lo que garantiza la privacidad al no enviar imágenes faciales a la nube.
En un contexto en el que la atención se ha fragmentado cada vez más entre diferentes pantallas, plataformas y estímulos a lo largo del proceso de consumo de entretenimiento, la medición tiene como objetivo comprender no solo si se ha mostrado un contenido o un anuncio, sino, lo que es más importante, cómo se integra realmente en la experiencia de visualización de las personas. Para ello, el programa analizará los segundos de atención activa, cuando los espectadores están totalmente involucrados; los segundos de atención pasiva, cuando la participación es menos intensa pero los espectadores siguen mostrando interés; el porcentaje de atención activa en relación con la duración del anuncio, que revela la proporción del tiempo de ejecución de un anuncio que capta la participación activa; y el tiempo sin atención alguna.
En la primera fase del programa de medición, el análisis de datos también abarcará variables adicionales, como datos demográficos, la hora del día y la duración de los anuncios, de forma agregada, lo que servirá como herramienta para ayudar a las marcas a crear campañas más relevantes y eficaces en entornos de entretenimiento. La unidad de medida será el tiempo de atención activa, expresado en segundos.
«En los últimos años, la industria ha evolucionado considerablemente en su capacidad para distribuir contenidos de manera eficiente. Sin embargo, la eficiencia en la distribución no implica necesariamente una atención real. Esta iniciativa forma parte de nuestro esfuerzo por convertir la atención de un concepto en una métrica y comprender verdaderamente el impacto de los anuncios en el streaming, aportando nuevos niveles de información sobre la presencia, el contexto y el comportamiento de la audiencia. Nuestro programa de medición ya se ha comenzado a implementar en México y ha demostrado que un anuncio de 20 segundos en Netflix logra un 64,5% de atención activa, un 27% más que otros actores del mercado en el país», afirmó Leo Khede, director sénior de Publicidad de Netflix para Latinoamérica.
Los primeros resultados se darán a conocer a partir del segundo semestre del año y se espera que amplíen el debate sobre nuevas formas de medición, atención y eficacia publicitaria dentro del ecosistema del streaming. La propuesta es que el estudio evolucione continuamente con el tiempo, ampliando las posibilidades de comprender la calidad de la exposición y el impacto contextual.
«La atención nunca ha sido simplemente una consecuencia del tamaño de la audiencia o del interés por el contenido de Netflix. Debe entenderse como un camino hacia una participación real, no como un fin en sí mismo. Lo que buscamos es ampliar las posibilidades de que las marcas estén presentes en momentos auténticos de elección, entretenimiento y participación. Este estudio representa un paso más en la evolución de cómo el mercado entiende los resultados en el streaming», añadió Khede.
