Patrick Casal, director Sénior para América Latina de Xandr, comparte a ttvnews su visión del streaming en la región y detalla los servicios que brinda la compañía para la publicidad en entornos digitales.
El crecimiento sostenido del consumo de video streaming en América Latina en los últimos 12 meses viene acompañado de el lanzamiento de una oferta cada vez más compleja de servicios SVOD y AVOD en la región.
Ante este escenario, las compañías que brindan servicios de publicidad en el ecosistema digital también buscan ubicarse en el mercado del streaming.
En diálogo con ttvnews, Patrick Casal, director Sénior para América Latina de Xandr, comparte su visión de la industria en la actualidad, además de detallar los servicios de la compañía para clientes en la región.
¿Cómo observa el crecimiento de servicios de streaming en América Latina?
Ante una dinámica tan cambiante entre la TV tradicional y la TV digital, el Conected TV tiene un futuro bastante prometedor para el contenido y la publicidad. Esto es especialmente particular en América Latina, donde el contenido AVOD probablemente continuará como la principal fuente de contenido transmitido para los consumidores.
Específicamente en América Latina, existe una aceptación generalizada de la publicidad, ya que generalmente se relaciona con el costo de acceder a cierto contenido -los anuncios disminuyen significativamente el precio del contenido o permiten que los medios compartan su contenido de forma totalmente gratuita-. Si bien el espacio para los servicios AVOD se debe en parte a la forma en que funciona la economía aquí, también brinda a los consumidores más opciones fuera de los modelos de suscripción.
¿Cómo está evolucionando la publicidad en entornos de streaming?
Hoy por hoy, los consumidores exigen una experiencia publicitaria más significativa, lo mismo sucede con la industria de la publicidad. Esto se relaciona con todos los formatos y a medida que el video digital continúe creciendo en América Latina y en todo el mundo, será el mismo caso.
Para satisfacer estas crecientes necesidades de los consumidores y proporcionar experiencias de publicidad más relevantes en todos los canales, es fundamental tener acceso a información y tendencias de la audiencia. Esta información determina cómo, dónde y cuándo el mensaje de una marca llega al consumidor y, en última instancia, teniendo un impacto directo en su ROI.
¿Qué comportamientos y tendencias observa?
El Reporte de Relevancia Global 2020 de Xandr encuestó a anunciantes de todo el mundo para establecer una hoja de ruta que pueda ser una guía de publicidad de video relevante y efectiva.
En todo el mundo, los anunciantes nos mencionaron que la creación de mejores experiencias publicitarias para los consumidores es uno de los principales desafíos que enfrenta la industria actualmente. Esto se debe a los cambios en los hábitos de consumo de medios y las preocupaciones por la privacidad del consumidor.
En todos los mercados es menos probable que la seguridad de la marca y el fraude publicitario se consideren un desafío importante. Esto sugiere mejoras en estas áreas en toda la industria, pero también la expectativa de que los actores de publicidad en video harán que el contenido sea seguro para las marcas y que esté disponible de forma segura y transparente.
Según el informe, la distribución de publicidad relevante de video comienza llegando a la audiencia adecuada, pero no termina ahí. La selección de los formatos adecuados y creativos valiosos también son fundamentales para que las campañas sean más relevantes. El primero requiere de una planificación flexible y automatizada para un mundo donde las audiencias convergen en las pantallas. El segundo también exige flexibilidad.
Los anunciantes mencionaron, por ejemplo, las versiones de los creativos, el cambio de creatividades de campaña en curso, se han convertido en una prioridad desde la pandemia de Covid-19. Cuando miramos hacia el futuro de la publicidad en video, visualizamos que el uso de datos nos ayudará a comprender cuándo, dónde y cómo llegar a los consumidores en medio de cambios en los hábitos de los medios y una disponibilidad ilimitada de contenido.
¿Qué modelos de streaming cree que prevalecerá en los próximos años en la región?
Los espectadores de todo el mundo han consumido de forma masiva el VOD. Los SVOD como Netflix, Disney+ y HBO Max están aumentando, pero este nuevo escenario no sólo se trata de experiencias sin publicidad. Se espera que la mayor parte del consumo de VOD se realice a través de plataformas AVOD y la mayoría considera un modelo híbrido.
Debido a la naturaleza económica y el cansancio a las suscripciones que ya se está reflejando en América Latina, el mercado está preparado para los servicios AVOD. La automatización, precisión y eficiencia de Programmatic desempeñarán un papel importante en el éxito de los servicios AVOD.
Para los compradores, Programmatic ofrece optimización de campañas a través del alcance de audiencia escalado. Las tácticas como los Deals Curados, Programmatic Guaranteed y los deals privados (PMP’s), todos dentro del marco de Programmatic, permiten transacciones directas, simples y con un rendimiento mayor y transparente.
¿De qué manera estos servicios amplían las oportunidades de las marcas para conectar con las audiencias regionales?
La TV conectada está ganando impulso a medida que la audiencia de TV lineal está disminuyendo del 15% al 9% del gasto publicitario total para 2024 y se espera que la TV conectada y OTT superen los US$ 11.000 millones este año. Si bien este impulso se debe en gran medida a los cambios en los hábitos de los consumidores, también refleja las capacidades que ofrece la TV conectada.
Además, ya que nos alejamos de las cookies de terceros, el video de largo formato (long-form) continuará adquiriendo importancia a medida que cambia la participación del usuario y no depende de las cookies de orientación. Los anunciantes buscarán cada vez más a su audiencia a través de videos de formato largo, independientemente del tipo de contenido.
¿Qué soluciones bridan Xandr en este sentido?
Xandr es una plataforma de tecnología que habilita datos e impulsa un mercado global para la publicidad premium. Como empresa, estamos enfocados en construir y escalar un mercado global abierto para publicidad premium en todas las formas de participación del consumidor.
Nuestra plataforma incluye una plataforma de compra estratégica, Xandr Invest, y una plataforma de venta estratégica, Xandr Monetize. También ofrecemos una plataforma de curación autogestionada, Xandr Curate, todo construido sobre la misma infraestructura, la plataforma de un extremo a otro de Xandr ofrece una clara ventaja para los clientes.
Además, con los consumidores actuales conectados a más dispositivos que nunca y con audiencias dispersas en fuentes lineales, TV conectadas y otras fuentes digitales, Xandr se encuentra en una posición única para responder a estos cambios en el ecosistema publicitario. Nuestra experiencia y tecnología tanto en publicidad digital como lineal nos están ayudando a construir una plataforma convergente que impulsará el futuro de la publicidad.
¿Cómo se ofrece la data al cliente en la actualidad?
El uso de datos propios -1st.Party Data- se está convirtiendo cada vez más en un elemento clave para la publicidad en este año. La información de primera mano es la clave para facilitar una mejor visión de la identidad de la audiencia entre editores y anunciantes, así como una fuente de soluciones para la privacidad segura.
Cuando se trata del futuro de la identidad, Xandr anunció recientemente que está sentando las bases para la interoperabilidad agnóstica de identificadores, para que nuestros clientes puedan trabajar de manera flexible con su 1st Party Data y las soluciones de identidad de la industria, de la misma forma que con modelos y datos contextuales, soporte para marcos obtenidos de los navegadores, tecnología que permite servir anuncios sin datos personales.
Creo que este enfoque holístico, enraizado en la colaboración y la camaradería de la industria, es lo que se reflejará en el futuro.
¿Un mensaje para la industria?
A medida que la industria continúa evolucionando a través de nuevas tecnologías, opciones de visualización de los consumidores y regulaciones cambiantes, quiero resaltar la importancia de la asociación y la colaboración de la industria. Esta es una prioridad continua para Xandr y esperamos trabajar con nuestros pares para continuar impulsando una internet abierta que brinde a todos una oportunidad justa.
