Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media, detalla a ttvnews la actualidad de la compañía de medición de audiencias que busca renovar su relación tras 30 años de presencia en Chile.

Chile se prepara para renovar su medición de audiencias, a través de una licitación que está en curso y a la que se han presentado al menos cinco empresas.

En este sentido, parte del plan es ampliar las zonas geográficas de la medición que desde hace 30 años lleva a cabo Kantar Ibope Media en el país sudamericano.

En este marco, Francisco Carvajal, CEO del Clúster Pacífico de Kantar Ibope Media, detalla a ttvnews algunos de los planes de la compañía para continuar e innovar en las mediciones del mercado chileno.

¿Qué expectativas tiene Kantar Ibope de esta licitación en Chile?

Estamos muy claros de que somos la mejor opción que tiene el mercado chileno para continuar con esta relación que ha sido por más de 30 años. Hemos puesto toda la carne en el asador. Tenemos un plan piloto de crecimiento y de mejora para toda América Latina para los próximos años y enmarcados en ese plan de crecimiento, implementación e innovaciones; también presentamos esta propuesta para Chile.

¿Qué ventajas ofrece la opción de Kantar Ibope?

Somos una empresa con presencia en cerca de 80 países del mundo. Es una mezcla ideal de una experiencia de más de 30 años de trabajo en Chile, de conocer más que nadie el campo y de tener una medición activa en el país con todos los desafíos que esto implica a nivel metodológico, técnico y de calidad; pero con una visión global de lo que está pasando más allá de las fronteras.

Nosotros podemos hablar con mucha propiedad sobre si las soluciones que hay a nivel global aplican o no a la realidad chilena. Creo que esa es una ventaja importantísima. Tener mediciones y paneles instalados en lugares remotos de Chile fuera del área metropolitana nos da ese conocimiento.

El mercado chileno se ha visto impactado en los últimos tiempos por varias situaciones como el estallido social y posteriormente la pandemia. ¿De qué manera han impactado en el trabajo de campo?

Desde octubre de 2019, cuando se dio el estallido social, nos ha arrojado insides y con un confinamiento y pandemia en marcha, no hemos dejado de entregar ratings ni un minuto. Eso habla de la solidez y calidad del trabajo que hacemos cada día de la medición en Chile y la fortaleza de nuestro equipo de campo, cien por ciento chileno y con una entrega y experiencia impresionante.

Algunos operadores de la industria consideran que las mediciones de audiencia son obsoletas, incluso han dicho que están 20 años atrasadas. ¿Cuál es la respuesta de Kantar Ibope?

Para nadie es un secreto que, con el tema del confinamiento y las dificultades de salir del hogar, algunas cuestiones que veíamos que iban a suceder para los próximos 10 años, sucedieron en cuestión de semanas o meses, y eso nos ha obligado a tener una implementación tecnológica mucho más rápida. Pero no se nos puede olvidar algo: aun hoy, después de la pandemia, hablando de todos estos cambios, el grueso del consumo de la TV sigue siendo dentro del hogar. En América Latina más del 95% del consumo sigue siendo dentro del hogar. Y nuestra medición está preparada para eso.

Muchas personas dicen que se quedó obsoleta porque solo mide dentro del hogar, pero eso no es correcto porque nosotros ya veníamos trabajando el cross media measurement, que es medir el consumo de TV sin importar el lugar en el que la persona se encuentre. Y gracias a eso pudimos determinar que -incluso dentro de los hogares- las personas consumían contenidos televisivos en sus dispositivos móviles.

En un período en el que se cuestionaba la medición, porque solo contemplaba las audiencias dentro de los hogares, logramos demostrar que aún dentro del hogares se da el consumo de TV en dispositivos móviles y que cuando las personas empiezan a salir, esas audiencias también son consideradas. Esta medición de contenidos ya se ha lanzado en Colombia, en Brasil y Perú. Y ya está en Chile desde hace un tiempo.

Anteriormente mencionaba que en este tiempo han alcanzado algunos insides en Chile. ¿Qué información han arrojado?

Hay aspectos como el fenómeno del covisionado, que es algo que hemos empezado a detectar que se está dando en los hogares. También altos niveles de audiencia en personas jóvenes, en adolescentes y niños. En segmentos de adultos jóvenes de 18 a 35 años.

Además, la credibilidad e importancia que tienen los medios para las audiencias, más en tiempos de incertidumbre donde las personas no saben si pueden o no salir. Los medios han construido una reputación que les da un gran valor y relevancia.

También que un 96% de los consumidores consideran que los anunciantes no deben dejar de anunciarse en tiempo de crisis. Todo esto es como la tormenta perfecta para el mundo del marketing.

En cuanto a la propuesta de Kantar Ibope para Chile, ¿cuáles son las innovaciones que busca aplicar en el mercado?

Estamos ampliando la medición a territorio nacional, que es parte de un proceso programado. Somos la única empresa de investigación que tiene activas mediciones cross media para poderla implementar de manera inmediata en el mercado chileno y a través de un sistema de medición más práctico y menos intrusivo para el hogar.

¿Cómo es la innovación con respecto al People Meter?

Hablamos de un dispositivo que básicamente no es un accesorio que se tiene en una mesa o detrás del televisor, sino que es como una tablet con los perfiles de los televidentes. Es un dispositivo mucho más amigable. Si bien el People Meter actualmente lo es así, queremos estar un paso más adelante, digamos, a nivel de modas.

Toda esta tecnología se fundamenta en un panel core que sigue siendo dentro del hogar, y a ese cerebro de la medición se le van agregando otros dispositivos y tecnologías que enriquecen la información. Es lo que se hace en todos los países más avanzados y con los más altos estándares de calidad para que los clientes tomen las mejores decisiones.

Hoy Kantar Ibope tiene dispositivos en unos 600 hogares. ¿A cuántos pretenden alcanzar para esta nueva fase si se renueva la licitación en Chile?

No puedo dar esa información por el mismo proceso de licitación, pero es una ampliación sustancial de la cantidad de hogares, básicamente por la ampliación geográfica que se está solicitando.

En Chile el consumo de TV es de unas 6 horas en promedio. ¿Cuál es la relación con respecto al resto de América Latina?

En Chile ha pasado un fenómeno bastante interesante. Empezamos a detectar un comportamiento importante con el estallido social en octubre de 2019. Históricamente los eventos más importantes en Chile eran la Teletón, los partidos de fútbol y el Festival de Viña del Mar. Y en algunas intervenciones presidenciales durante el estallido social, se llegó a tener 70 puntos de rating.

Posteriormente eso cambió y se fue más hacia el entretenimiento. El Festival de Viña del Mar en momentos puntuales alcanzó los 50 puntos de rating con promedios de 40 puntos. Y ahí no estamos hablando de la situación de pandemia. Luego todos nos fuimos para la casa y, al igual que en toda América Latina, Chile tuvo también un crecimiento de audiencia importante.

Lo que quiero decir es que las audiencias han seguido bastante altas, y hoy por hoy Chile es uno de los países que está consumiendo más TV en América Latina. Históricamente países como Panamá, Perú, Ecuador, Colombia y Chile son los que tienen más altos niveles de consumo, y en base a la última información que revisé, Chile está en el Top 1 o Top 2 a nivel de consumo.

¿Cómo ha sido la evolución hacia la inteligencia de mercado en redes sociales?

El fenómeno de la Social TV es bien rico; ha abierto una dimensión diferente y que complementa la medición. Hoy por hoy da mucho contenido para analizar. En este momento estamos capitalizando información de Instagram, Twitter y Facebook.

La política y la producción local -los dramatizados- generan muchísima conversación en las redes sociales. También los realities y los concursos de talentos generan un impacto súper fuerte. Y claro, los eventos en el mundo deportivo… Eso ya es la explosión total. Ahí es donde nosotros enfocamos que los anunciantes deben estar presentes, porque le dan una composición bastante holística a la comunicación.