En conferencia, Juan Pablo Robert, director de Compañías de Medios para YouTube Latin America, desglosó las múltiples herramientas que ofrece la plataforma como aliado para que los dueños de los derechos audiovisuales logren maximizar su alcance y monetización.
Con producción de Luis Cabrera, desde Cancún, Mexico
Este miércoles 19 de noviembre, Mip Cancún inauguró una nueva jornada en el resort Moon Palace en la ciudad mexicana, de la mano de YouTube, uno de los grandes protagonistas de la revolución digital en la industria del contenido y de los mercados internacionales.
Para profundizar acerca de su rol en la creator economy, la plataforma comenzó la jornada con la conferencia «Vientos de cambio: las fuerzas que impulsan el próximo capítulo en la producción de video», presentada por Juan Pablo Robert, director de Compañías de Medios para YouTube Latin America.
«Voy a hablarles de algo realmente emocionante: la evolución del panorama del contenido y cómo YouTube se convierte en un aliado fundamental en este camino», comenzó el ejecutivo y planteó la pregunta de ¿por qué los usuarios utilizan YouTube?.
Según Robert, la respuesta es variada y va desde buscar inspiración a través de nuevas ideas o soluciones creativas; informarse mediante las múltiples fuentes de noticias; adquirir nuevas habilidades y comprender temas complejos; y fundamentalmente, para entretenerse.
«YouTube es una plataforma masiva para contar historias, desde formatos cortos hasta largos. Es el lugar donde la gente se relaja, ríe, y se conecta con creadores, con comunidades y con una cultura en general», explicó.
El ejecutivo destacó así el gran crecimiento de la plataforma -que celebró su 20° aniversario este año- y la evolución en la forma en que el usuario accede al contenido en todo ese tiempo. «El futuro está en el aire. Estos cambios que estamos experimentando están transformando nuestra industria», resumió, y resaltó el rol tanto del nuevo creador de contenido como del usuario más activo.
«La primera es la evolución del creador. YouTube nació en 2005, en una industria completamente nueva. Hemos pasado de creadores que hacían vlogs en sus habitaciones a sofisticadas estrategias de negocio. Y esta evolución es importante. En los últimos cuatro años, hemos pagado más de 100.000 millones de dólares a creadores, artistas y empresas de medios a nivel mundial».
«Esto es lo que estamos viendo ahora mismo: una creciente adopción de la marca. Se difuminan las fronteras entre lo que llamamos contenido premium y lo que los usuarios consideran contenido de calidad. El contenido creado por los propios creadores es contenido premium. Se trata de audiencias masivas que interactúan con contenido de alta calidad. Esto demuestra la profunda conexión que genera el contenido. Con 20 millones de videos subidos diariamente, YouTube está en pleno auge».
«Es un océano de información. Pero va más allá del simple volumen. Lo realmente poderoso es cómo funciona el sistema de recomendaciones. Hoy en día son los espectadores, y no los estudios, quienes cada vez más deciden sobre el contenido. Nos dicen lo que quieren ver, y nuestro sistema les ayuda a encontrarlo. Es un cambio fundamental», explicó.
En este sentido, el usuario se convierte en el centro de atención. «Es el interés individual del usuario lo que atrae el contenido a sus pantallas.Lo que importa ahora son las historias que contamos, y el 65% de la Generación Z y los Millennials valoran el contenido que les resulta personalmente relevante por encima de lo que simplemente es popular. Esto refleja un cambio profundo en nuestra forma de vida. Ya no nos gusta lo que les gusta a nuestros amigos. Ahora buscamos y construimos nuestras propias comunidades. La relevancia personal va de la mano con otra tendencia: la democratización del acceso y la distribución, que ha cambiado radicalmente», sostuvo Robert.
Otra gran tendencia que el ejecutivo desglosó es el cambio en los formatos de video. «El concepto de horario estelar ya no es fijo ni está definido. La gente ve contenido en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo», profundizó el ejecutivo.
«Esto nos lleva a YouTube Shorts, para un visionado rápido e informal; YouTube Podcasts, para aquellos fans más fieles que desean interactuar con el contenido y las charlas; o incluso transmisiones en directo y suscripciones. Observamos una rica variedad de formatos que se adaptan a cada nivel de interacción con los usuarios», listó.
Dirigiéndose directamente a los broadcasters, plataformas y dueños de los contenidos presentes, Robert fue contundente: «Combatir los hábitos de consumo de la audiencia es algo muy díficil». El ejecutivo aportó números que respaldaron la postura de la plataforma como aliado en la cadena audiovisual, generando engagement con las IPs y llevando contenido a las plataformas de los dueños de los derechos.
«En esencia, YouTube es una herramienta poderosa y valiosa para el crecimiento de un negocio. Es una puerta de entrada única, porque brinda un nuevo alcance, algo imposible de lograr a través de canales tradicionales», resumió el ejecutivo.
«YouTube es el motor de descubrimiento más grande del mundo y un aliado para encontrar nuevas audiencias, promocionar propiedad intelectual, generar ingresos adicionales y obtener información para tomar mejores decisiones. Como dice el proverbio chino: cuando soplan vientos de cambio, hay que actuar», concluyó.
AL MICRÓFONO
Finalizada la conferencia, Robert dialogó mano a mano con ttvnews acerca de su experiencia en Mip Cancun, y profundizar sobre las múltiples formas en que YouTube puede potenciar las marcas y los contenidos en la región.
¿Cómo ha evolucionado el diálogo entre YouTube y los medios, dueños de derechos y creadores de contenido?
Son relaciones muy robustas y muy complejas, pero son muy positivas. Yo creo que todas las personas que se encargan dentro de las empresas de medios de manejar sus canales de YouTube entienden perfectamente el valor de lo que hay detrás. No hay una canibalización y se entiende perfectamente. No por verl un video en YouTube dejan de verlo, por ejemplo, en televisión, y eso está demostrado, no solamente con datos nuestros; las mismas televisoras tienen acceso a sus ratings y pueden ver que YouTube permite un acceso incremental y llegar a nuevas audiencias, incluso más jóvenes que antes no llegaban. Creo que ese es un gran valor que lo entienden muy bien.
Segundo, la parte de engagement. Permite generar comunidades. La comunicación no es una vía, sino es dos vías. Ves lo que están haciendo el usuario, comentan en los chats, te permite generar una comunidad detrás de los IPs, de los contenidos que están subiendo a YouTube. Eso ayuda a poder llevarlos a la plataforma primaria de ese medio.
Tercero, que es además sostenible, no es una operación costosa. Tiene estos valores de marketing, de descubrimiento, de consideración, de suscripción y de retención. Pero además es sostenible, porque en plataformas como YouTube, que tenemos el programa de partnership programs, justamente lo que permite es que tengas acceso a ganar dinero a través de los views, de las vistas del contenido que estás teniendo. Se vuelve una operación sostenible para ellos.
Y también es muy importante hacer valiosísimos los insights que puedes tener de YouTube Studio, entender lo que está sucediendo.
¿Esos datos crees que se están aprovechando?
Yo creo que las personas que están optimizando los canales la saben usar muy bien, pero hay un eslabón que está perdido, y es el eslabón entre tener la data. El equipo que lleva, por ejemplo, redes sociales, plataformas digitales, y la fábrica de contenido. Falta esa liga entre ambos. Creo que está faltando todavía ese eslabón donde toman esos datos. Yo creo que en general hay quien lo aprovecha, pero es una mina de oro que no se ha explotado lo suficiente.
O sea, no he escuchado casos muy claros donde digan el contenido de mi primera pantalla está directamente influenciado por lo que me están dando YouTube. Los datos de YouTube es el 100% de la audiencia, y puedes saber en qué segundo dejaron de verlo, en qué país se están viendo, en qué ciudad, género, edad y muchos otros datos que te permiten a la hora de cruzar esos datos entender qué es lo que está funcionando y poderlo iterar.
Y en cuanto a creación de contenido específico para YouTube, ¿es algo que ves hoy en América Latina?
Sí, está evolucionando y vemos cosas desde muy sencillas, prácticas, positivas y ganadoras, hasta cosas muy complejas. Efectivamente, yo creo que la gran mayoría ya tienen un pedacito de su estrategia y de su tiempo dedicado a hacer contenido que sea digital. Lo más básico es cuando hacen un behind the scenes, alguna entrevista, que funcionan.
No estoy diciendo que no, pero sigue siendo una estrategia que no requiere mucho más, lo cual es bueno. Obviamente está todo el tema de clipeo, de cortar trozos o resúmenes de una u otra cosa, que creo que ayudan muchísimo, a cosas mucho más elevadas como, por ejemplo, el caso que platicábamos ayer aquí en el panel con Sony, donde hicimos una coproducción de Shark Tank Creators México, donde cambiamos la dinámica de Shark Tank, donde habían unos Sharks que eran creadores de contenido y otros creadores que estaban up and coming o ya creciendo importantes, pitcheando sus emprendimientos, que fue exclusivo de YouTube. El espectro es muy grande en cuestión de esa evolución, de cómo lo van avanzando.
¿Y cómo ha sido para ti, para la marca, venir a un evento como este? ¿Cómo ha sido acercarse a la industria desde esta área?
Yo quiero reconocer en ese sentido que los eventos Mip lo hicieron muy bien, porque están entendiendo este shift y nosotros ya hemos detectado la oportunidad. De repente veíamos estos eventos, nosotros íbamos también como espectadores, digamos, nadie está hablando del elefante del cuarto. Es buenísimo todo lo que se está hablando, pero falta una pata de la mesa, y una mesa de cuatro patas sin una se cae.
Entonces, el hecho que le estén dando tanto peso, creo que es válido, es necesario. Incluso ya nos habíamos tardado en que se hable de esto y sobre todo se desmitifique. Todavía hay muchos mitos, es mucha gente muy valiosa, súper profesional, pero hay algunos, por ejemplo, que llevan tanto tiempo en la industria lineal, por llamarlo en ese sentido, que todavía tienen un proceso de entender esto.
El que a mí me parece más importante es que YouTube canibaliza el contenido. Cuando ves la data te das cuenta que no lo canibaliza, que lo potencia. Es un poquito el, si no está en YouTube, deja de ser relevante para muchas personas, no para todas, pero para muchas personas. Si quieres mantenerte relevante, aprovecha -y hablo de YouTube y de otras plataformas- esas audiencias para que conozcan tu contenido, para que conozcan tu IP, para que conozcan tu producto y ya luego lo conviertes.
Entiendo y soy sensible a que cada empresa de comunicación tiene estrategias de distribución distintas. Entiendo que si tú tienes una plataforma de streaming, naturalmente no vas a poner todo el contenido completo gratis en YouTube, porque entonces, ¿para qué lo tienes? Pero muchas no tienen.
¿Aún esa plataforma de streaming debería aprovechar las herramientas que tienen?
Creo que es una oportunidad perdida para quien no lo está haciendo, porque justamente les permite descubrir. La gran mayoría de las empresas de medios más grandes del mundo ya lo están haciendo. Y eso creo que es un paro de luz que todos los demás deberían decir, bueno, si lo están haciendo empresas tan grandes a nivel mundial, ¿qué parte no estoy viendo yo de la ecuación? Naturalmente, hay conversaciones más complejas que otras, pero en general, quien lo logra entender y lo capitaliza se ve muy beneficiado de esta relación.
