Eduardo Carbia se incorporó a la unidad de negocios de AT&T como nuevo director general para los países de habla hispana de la región.

Xandr, la compañía de publicidad avanzada de AT&T, anunció el nombramiento de Eduardo Carbia como nuevo director general para los países hispanohablantes de América Latina.

Entre sus responsabilidades, Carbia se encargará de forjar y dirigir las relaciones comerciales con los altos ejecutivos de la cartera de clientes de la compañía, así como de liderar la estrategia de posicionamiento de Xandr en la región.

Carbia cuenta con más de una década de experiencia en la industria de la publicidad digital y el marketing interactivo. En 2017 cofundó Hexagon Data, una empresa líder en la región que apoya a las empresas en la adopción de nuevas tecnologías de gestión de clientes, basadas en objetivos de negocio y KPIs. Anteriormente ocupó cargos directivos en Oracle ofreciendo tecnología de Marketing y Publicidad (AdTech y MarTech) a grandes empresas que buscaban maximizar el uso de sus datos.

«En los últimos nueve años me he dedicado a crear fuertes culturas de trabajo en equipo que producen ingresos consistentes y previsibles», dijo Carbia. «Mi objetivo ahora es poner al servicio de los empresarios latinoamericanos las ventajas exponenciales que ofrece la administración y gestión de datos en el ámbito del marketing y la publicidad», añadió.

«Nos alegra que Eduardo se una al equipo de Xandr», comentó por su parte Patrick Casal, senior director para Latinoamérica de Xandr. «Eduardo trae consigo una gran experiencia, y nos complace aprovechar sus habilidades basadas en datos tanto a nivel interno como para nuestros clientes. En su rol como miembro de IAB México sentimos que puede aportar un punto de vista poderoso y único al equipo».

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Patrick Casal, director Sénior para América Latina de Xandr, comparte a ttvnews su visión del streaming en la región y detalla los servicios que brinda la compañía para la publicidad en entornos digitales.

El crecimiento sostenido del consumo de video streaming en América Latina en los últimos 12 meses viene acompañado de el lanzamiento de una oferta cada vez más compleja de servicios SVOD y AVOD en la región.

Ante este escenario, las compañías que brindan servicios de publicidad en el ecosistema digital también buscan ubicarse en el mercado del streaming.

En diálogo con ttvnews, Patrick Casal, director Sénior para América Latina de Xandr, comparte su visión de la industria en la actualidad, además de detallar los servicios de la compañía para clientes en la región.

¿Cómo observa el crecimiento de servicios de streaming en América Latina?

Ante una dinámica tan cambiante entre la TV tradicional y la TV digital, el Conected TV tiene un futuro bastante prometedor para el contenido y la publicidad. Esto es especialmente particular en América Latina, donde el contenido AVOD probablemente continuará como la principal fuente de contenido transmitido para los consumidores.

Específicamente en América Latina, existe una aceptación generalizada de la publicidad, ya que generalmente se relaciona con el costo de acceder a cierto contenido -los anuncios disminuyen significativamente el precio del contenido o permiten que los medios compartan su contenido de forma totalmente gratuita-. Si bien el espacio para los servicios AVOD se debe en parte a la forma en que funciona la economía aquí, también brinda a los consumidores más opciones fuera de los modelos de suscripción.

¿Cómo está evolucionando la publicidad en entornos de streaming?

Hoy por hoy, los consumidores exigen una experiencia publicitaria más significativa, lo mismo sucede con la industria de la publicidad. Esto se relaciona con todos los formatos y a medida que el video digital continúe creciendo en América Latina y en todo el mundo, será el mismo caso.

Para satisfacer estas crecientes necesidades de los consumidores y proporcionar experiencias de publicidad más relevantes en todos los canales, es fundamental tener acceso a información y tendencias de la audiencia. Esta información determina cómo, dónde y cuándo el mensaje de una marca llega al consumidor y, en última instancia, teniendo un impacto directo en su ROI.

¿Qué comportamientos y tendencias observa?

El Reporte de Relevancia Global 2020 de Xandr encuestó a anunciantes de todo el mundo para establecer una hoja de ruta que pueda ser una guía de publicidad de video relevante y efectiva.

En todo el mundo, los anunciantes nos mencionaron que la creación de mejores experiencias publicitarias para los consumidores es uno de los principales desafíos que enfrenta la industria actualmente. Esto se debe a los cambios en los hábitos de consumo de medios y las preocupaciones por la privacidad del consumidor.

En todos los mercados es menos probable que la seguridad de la marca y el fraude publicitario se consideren un desafío importante. Esto sugiere mejoras en estas áreas en toda la industria, pero también la expectativa de que los actores de publicidad en video harán que el contenido sea seguro para las marcas y que esté disponible de forma segura y transparente.

Según el informe, la distribución de publicidad relevante de video comienza llegando a la audiencia adecuada, pero no termina ahí. La selección de los formatos adecuados y creativos valiosos también son fundamentales para que las campañas sean más relevantes. El primero requiere de una planificación flexible y automatizada para un mundo donde las audiencias convergen en las pantallas. El segundo también exige flexibilidad.

Los anunciantes mencionaron, por ejemplo, las versiones de los creativos, el cambio de creatividades de campaña en curso, se han convertido en una prioridad desde la pandemia de Covid-19. Cuando miramos hacia el futuro de la publicidad en video, visualizamos que el uso de datos nos ayudará a comprender cuándo, dónde y cómo llegar a los consumidores en medio de cambios en los hábitos de los medios y una disponibilidad ilimitada de contenido.

¿Qué modelos de streaming cree que prevalecerá en los próximos años en la región?

Los espectadores de todo el mundo han consumido de forma masiva el VOD. Los SVOD como Netflix, Disney+ y HBO Max están aumentando, pero este nuevo escenario no sólo se trata de experiencias sin publicidad. Se espera que la mayor parte del consumo de VOD se realice a través de plataformas AVOD y la mayoría considera un modelo híbrido.

Debido a la naturaleza económica y el cansancio a las suscripciones que ya se está reflejando en América Latina, el mercado está preparado para los servicios AVOD. La automatización, precisión y eficiencia de Programmatic desempeñarán un papel importante en el éxito de los servicios AVOD.

Para los compradores, Programmatic ofrece optimización de campañas a través del alcance de audiencia escalado. Las tácticas como los Deals Curados, Programmatic Guaranteed y los deals privados (PMP’s), todos dentro del marco de Programmatic, permiten transacciones directas, simples y con un rendimiento mayor y transparente.

¿De qué manera estos servicios amplían las oportunidades de las marcas para conectar con las audiencias regionales?

La TV conectada está ganando impulso a medida que la audiencia de TV lineal está disminuyendo del 15% al 9% del gasto publicitario total para 2024 y se espera que la TV conectada y OTT superen los US$ 11.000 millones este año. Si bien este impulso se debe en gran medida a los cambios en los hábitos de los consumidores, también refleja las capacidades que ofrece la TV conectada.

Además, ya que nos alejamos de las cookies de terceros, el video de largo formato (long-form) continuará adquiriendo importancia a medida que cambia la participación del usuario y no depende de las cookies de orientación. Los anunciantes buscarán cada vez más a su audiencia a través de videos de formato largo, independientemente del tipo de contenido.

¿Qué soluciones bridan Xandr en este sentido?

Xandr es una plataforma de tecnología que habilita datos e impulsa un mercado global para la publicidad premium. Como empresa, estamos enfocados en construir y escalar un mercado global abierto para publicidad premium en todas las formas de participación del consumidor.

Nuestra plataforma incluye una plataforma de compra estratégica, Xandr Invest, y una plataforma de venta estratégica, Xandr Monetize. También ofrecemos una plataforma de curación autogestionada, Xandr Curate, todo construido sobre la misma infraestructura, la plataforma de un extremo a otro de Xandr ofrece una clara ventaja para los clientes.

Además, con los consumidores actuales conectados a más dispositivos que nunca y con audiencias dispersas en fuentes lineales, TV conectadas y otras fuentes digitales, Xandr se encuentra en una posición única para responder a estos cambios en el ecosistema publicitario. Nuestra experiencia y tecnología tanto en publicidad digital como lineal nos están ayudando a construir una plataforma convergente que impulsará el futuro de la publicidad.

¿Cómo se ofrece la data al cliente en la actualidad?

El uso de datos propios -1st.Party Data- se está convirtiendo cada vez más en un elemento clave para la publicidad en este año. La información de primera mano es la clave para facilitar una mejor visión de la identidad de la audiencia entre editores y anunciantes, así como una fuente de soluciones para la privacidad segura.

Cuando se trata del futuro de la identidad, Xandr anunció recientemente que está sentando las bases para la interoperabilidad agnóstica de identificadores, para que nuestros clientes puedan trabajar de manera flexible con su 1st Party Data y las soluciones de identidad de la industria, de la misma forma que con modelos y datos contextuales, soporte para marcos obtenidos de los navegadores, tecnología que permite servir anuncios sin datos personales.

Creo que este enfoque holístico, enraizado en la colaboración y la camaradería de la industria, es lo que se reflejará en el futuro.

¿Un mensaje para la industria?

A medida que la industria continúa evolucionando a través de nuevas tecnologías, opciones de visualización de los consumidores y regulaciones cambiantes, quiero resaltar la importancia de la asociación y la colaboración de la industria. Esta es una prioridad continua para Xandr y esperamos trabajar con nuestros pares para continuar impulsando una internet abierta que brinde a todos una oportunidad justa.

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Orlando Uribe Marín, Senior Associate Director para Xandr en México, detalla a ttvnews las tendencias de la inversión publicitaria, el crecimiento de las CTV y las herramientas y soluciones que brinda la compañía para maximizar el negocio del segmento.

Hace unos días, Xandr presentó una Guía de análisis 2021 sobre la evolución de la inversión publicitaria en Connected TV (CTV), en particular, en mercados como México y Brasil.

En diálogo con ttvnews, Orlando Uribe Marín, Senior Associate Director para Xandr en México, comparte algunos detalles sobre este estudio, el crecimiento de las CTV y la migración digital de la inversión publicitaria, así como las soluciones que brinda la compañía para maximizar el negocio publicitarios.

¿Qué resultados destaca en cuanto a la evolución de la Conected TV?

Con este tipo de estudio estamos tratando de ayudar a los actores del ecosistema digital, tanto a compradores como vendedores, a adaptarse a este tipo de nuevos dispositivos e inventarios. Hemos encontrado muchísima sinergia con los participantes, quienes están muy entusiasmados en poder tener las bondades de target y capability en un ecosistema digital y que es parte de la evolución de la TV tradicional.

¿Cómo se comparta esta evolución en la región?

Se viene viendo desde hace tres o cuatro años un declive en la inversión en TV abierta y la TV paga y, un switch hacia los inventarios digitales. Hoy, todo suma de manera holística en las estrategias de anunciantes para conectar con los consumidores. Pero no es uno u otro. Yo creo que cada punto de contacto tiene sus bondades para conectar con los consumidores. Pero este switch es una tendencia que va a seguir sucediendo porque es orgánico. Cada vez hay más ojos viendo soluciones en Smart TVs y OTTs y, va a haber menos ojos viendo TV lineal. Dentro de Latinoamérica va a haber en unos países más y en otros menos.

¿Cuáles es la situación en México en relación a otros mercados de la región?

México tiene mayor penetración de OTTs a nivel de población. Está arriba del 26% versus la mayoría de los países en Latinoamérica, que están en un 15%. Las condiciones de cada país dentro de Latinoamérica determina -a partir de la adopción y penetración de estos dispositivos- el movimiento de la inversión.

¿Cuál es esa inversión en el caso de México?

En nuestra Guía vemos un apartado en donde el 41% de la inversión publicitaria ya está en digital. Cada vez es mucho más representativo cuánta de esa inversión es en formato video. A partir de la pandemia que vivimos en 2020, con más personas dentro de sus hogares, ha habido un aumento del contenido de entretenimiento de video de larga duración en hogares.

Los modelos SVOD y AVOD se están consolidando en Latinoamérica. ¿Cómo impacta esta oferta en el consumo premium y en la migración publicitaria?

Como consumidor lo veo positivo porque en regiones y países subdesarrollados como Latinoamérica, que puedas tener contenido premium en un entorno seguro y gratuito, a cambio de ver publicidad para ciertos estratos de la población, es fundamental para no seguir generando brechas en la sociedad.

También hay cierto sector que puede optar por ambos modelos a partir de su poder adquisitivo. Habrá contenido que esté disponible en plataformas como Pluto TV, Tubi, VIX, Crunchyroll; que son plataformas basadas en publicidad, pero que tienen una oferta diferente a la que se puede encontrar en una plataforma OTT por suscripción.

En términos de publicidad y anunciantes, hay dos puntos clave: el modelo de publicidad puede generar mayores ingresos para que estos puedan tener mayor capacidad para desarrollar producciones que llevan presupuestos de millones de dólares, en los cuales tener solo un modelo de suscripción no es tan escalable y los ingresos no se pueden ver magnificados.

Desde mi punto de vista, va a haber varios players como Blim, que hoy tiene su modelo de suscripción y ya anunciaron su modelo de publicidad. Viacom tiene su solución Paramount+ y también tiene Pluto TV, que es bajo un modelo de publicidad. Y WarnerMedia tiene su versión HBO Max bajo suscripción y también va a tener su servicio de publicidad. Esto va a ser una tendencia para que todos los generadores de contenido tengan los suficientes ingresos para desarrollar estos contenidos de altos presupuestos.

¿Qué soluciones brinda Xandr a los anunciantes en este nuevo contexto?

Un ejemplo claro es la Guía de Connected TV, porque para nosotros el primer paso es educar a los actores y compartir el conocimiento para que puedan maximizar sus presupuestos y tomar ventaja de esos nuevos inventarios. La parte educativa es muy importante dentro de Xandr y que clientes y partners sepan que cuentan con nosotros, para que juntos logremos objetivos de negocios.

Del lado de la compra, tenemos un DSP que se llama Xandr Invest en donde todos nuestros clientes pueden comprar estos nuevos tipos de inventario con actores como Pluto TV o Tubi. Y del lado de la venta, tenemos Xandr Monetize que permite que estos generadores de contenido pongan a disposición de los comparadores el inventario.

¿Con que servicios trabaja hoy Xandr?

Con todo los principales players que hoy tienen contenido e inventario disponible de CTV, ya trabajando con nosotros para generar transacciones de este tipo. Nosotros ya trabajamos con Pluto TV, Tubi, VIX, Crunchyroll, Butaca…

¿Cómo es el trabajo diario con el segmento publicitario en México?

Tenemos diferentes esfuerzo educativos. Un ejemplo es la Guía de Connected TV. También tenemos un formato que se llama Master Class, donde platicamos de inicio a fin la evolución para llegar a este punto de la publicidad. También mostramos tendencias de inversión y de inventario, criterios de targeting para maximizar estos inventarios. Tenemos iniciativas como e-learning o cursos en línea donde se pueden educar para adoptar esta terminología, demos de nuestra plataforma y, contestar briefs puntuales de nuestros clientes.

¿Cuál es la proyección para este 2021?

Va seguir esta migración, sobre todo con las nuevas generaciones. Todas las nuevas generaciones van a adoptar las OTTs. Quizá no va a ser en la TV, sino en un dispositivo que de movilidad. Las nuevas generaciones van a ser orgánicas. Otras generaciones, van a analizar la relación costo-beneficio. Cuánto cuesta un paquete de TV paga, versus cuánto cuesta el entretenimiento de OTT. Los que se deciden por cortar su TV paga los llamamos cord-cutters.

Y, por último, hay un nuevo segmento con diferentes ofertas, con servicios de TV paga, licencias de OTTs y AVOD. Va a haber mucha exclusividad de contenido y, ese va a ser un driver súper importante para generar suscriptores y lealtad. El contenido es el que va a marcar que esto siga siendo exitoso.

¿Un mensaje para la industria de la región?

Estamos aquí para sumar valor y no a reemplazar algo. Estos nuevos inventarios de OTT no es que vayan a acabar con la TV, sino que simplemente van a aprender a convivir con nuevos puntos de contacto con el consumidor. Es una oferta más, que viene a sumar a las diferentes estrategias de negocio en pro de ayudar a conseguir objetivos.

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