En la siguiente columna, Gustavo Mónaco* analiza algunas de las conclusiones más relevantes que permiten mapear el mercado y entender los problemas de precios, así como revisar sus problemas actuales.
Estas últimas semanas se publicaron múltiples análisis y estudios que no solo describen en forma excelente la situación en el streaming, sino también reflejan los cambios y desafíos que están vigentes, como la crisis de ingresos que hoy afectan los precios y los tiers.
Estas son algunas de las conclusiones más relevantes que permiten mapear el mercado y entender los problemas de precios, así como revisar sus problemas actuales.
Cambios en precios y tendencia hacia el tiers ad supported: Disney ha anunciado importantes subidas de precios en sus servicios de streaming. Los costos mensuales de los niveles sin publicidad aumentarán casi un 30%. Otros servicios, como Peacock (NBCUniversal), Paramount+ e incluso Netflix, también modificaron sus estructuras de precios; se centraron en hacer más atractivas sus tarifas con publicidad (todas ad supported).
La preocupación por el precio impulsa la adopción: Los gigantes del streaming destacan que los ingresos por usuario son mayores en los planes con publicidad que en los gratuitos, lo que supone un incentivo para empujar a los suscriptores hacia los tiers con publicidad. El 60% de los adultos estadounidenses están dispuestos a ver contenido con publicidad a cambio de precios de suscripción más bajos. Muchos espectadores están suscritos al menos a una plataforma de streaming gratuita con publicidad.
Cambio estratégico de rentabilidad: Para mantener la rentabilidad, las plataformas se centraron en aumentar sus planes con publicidad y mantener el precio en los planes sin publicidad. Supervisar las reacciones de los abonados y las tasas de churn es clave para garantizar que los cambios de precios no provoquen una pérdida significativa de clientes.
Crecimiento de la publicidad: Las tarifas con publicidad han ganado popularidad. Sin ir más lejos, los nuevos abonados de Disney+ y la base de usuarios de Netflix se han inclinado hacia planes con publicidad. Es importante que, en este contexto, las empresas optimicen sus capacidades publicitarias para así obtener mayores ingresos.
Ya todos los servicios de streaming tienen un tier ad supported. Además, están considerando asociaciones y opciones de agrupación para aumentar los ingresos y la retención.
Consideraciones sobre precios a largo plazo: Los precios más bajos y las opciones con publicidad han atraído clientes. Sin embargo, existe un límite respecto a cuánto pueden aumentar los niveles con publicidad antes de acercarse a los precios originales libres de publicidad (algo que podría afectar al comportamiento de los clientes y afectar el churn).
Hay otro temas adicionales a los precios, que se detallaron estas semanas:
Cambios en contenidos e incorporación de deporte en directo: Los contenidos de alta calidad, exclusivos y originales siguen siendo un motor fundamental para la retención y captación de abonados. Las plataformas están invirtiendo mucho en la producción de contenidos, incluyendo alternativas de canales lineales como CNN Max. Los contenidos exclusivos pueden ser una herramienta poderosa tanto para la captación como para la retención. La participación de los espectadores es crucial, y los servicios de streaming necesitan crear contenidos y experiencias publicitarias relevantes para retener y aumentar su audiencia.
Disney, sin embargo, está adoptando un enfoque poco convencional para competir: la reducción de contenido, algo que puede plantear dudas sobre su estrategia.
Por otro lado, la inclusión de deportes en directo se ha convertido en una necesidad para diferenciarse en el mercado, pero también un punto importante para consolidar ingresos publicitarios.
Crecimiento del uso de televisores inteligentes: El uso de televisores inteligentes para contenidos en streaming va en aumento, por lo que es crucial que las plataformas optimicen sus apps e interfaces de usuario para estos dispositivos.
Netflix está a la cabeza en cuanto a alcance entre los servicios de Smart Tvs, con un 74% de los hogares con Connected TV que utilizan la plataforma, con una media de 35 horas al mes por usuario.
YouTube, aunque no cuenta con el mismo nivel de alcance que Netflix, destaca por su alta participación, con usuarios dedicando un promedio de 47 horas al mes.
Mientras las cadenas de televisión tradicionales luchan por ponerse al día, Netflix y Youtube lideran el alcance como la participación en el mercado de la televisión conectada.
Como podemos ver, hay un cambio significativo en la estrategia de precios de la industria del streaming. A medida que evoluciona el sector, las empresas adaptan sus modelos de precios para equilibrar las preferencias de los consumidores, la generación de ingresos y la búsqueda de rentabilidad.
Gigantes como Disney, NBCUniversal y Netflix se están centrando en hacer que sus niveles con publicidad sean más atractivos para los consumidores. Este movimiento se debe al reconocimiento de que los planes con publicidad ofrecen mejores márgenes de ingresos, pueden ayudar a aumentar la rentabilidad y marcan la eficiencia de la estrategia.
Aunque la competencia en el panorama del sector sigue siendo intensa, los contenidos atractivos y las experiencias publicitarias personalizadas son cruciales para retener y ampliar la audiencia.
Adaptarse a las nuevas exigencias del mercado es clave para el proceso de evolución, para que las espinas no sean tan dañinas como los problemas descriptos.
Dentro de la industria hay optimismo y apuestan a mejorar. Por mi parte, no dudo del crecimiento de las rosas de cara a lo que se viene en mediano plazo.
*Gustavo Mónaco es consultor experto en Estrategia, Desarrollo de Negocios, Contenidos e Innovación Digital. Asesora a múltiples empresas de la región en el desarrollo de nuevos negocios digitales y proyectos Streaming.
Lideró e integró los equipos que lanzaron servicios streaming (SVOD/FAST/AVOD) en América Latina (Paramount+, Pluto TV, Sony Crackle, Cine Ar, Teatrix, DirecTV y otros).
