Pensar que el desafío en FAST es solo publicidad o lograr ingresos es reducir el problema. Hay diversos retos para las plataformas de streaming AVOD/FAST si quieren evolucionar en la región.
Por Gustavo Mónaco (*)
El FAST tiene un potencial enorme, pero las plataformas y los dueños de contenido pueden verlo solo como una nueva forma de ingresos. Esto se está debatiendo mucho en América Latina donde no se ve todavía la explosión de ingresos de EEUU, pero si se limitan a esto no van a poder crecer. Pensar que el desafío en FAST es solo publicidad o lograr ingresos es reducir el problema. Hay diversos retos para las plataformas de streaming AVOD/FAST si quieren evolucionar en la región.
Estos son algunos de ellos:
Monetización
La principal fuente de ganancias de las plataformas AVOD/FAST son los ingresos publicitarios. Sin embargo, estos aún no han mostrado grandes resultados en los mercados fuera de EEUU.
Generar el capital necesario puede ser todo un desafío, especialmente para las plataformas más nuevas o de nicho. Los anunciantes suelen inclinarse más a invertir en medios tradicionales; hay que atraerlos a estas nuevas ofertas.
¿Qué hacer? Diversificar los flujos de ingresos. Si bien la publicidad es la principal fuente de recaudación, explorar otras vías de monetización (asociaciones estratégicas, bundles, niveles de suscripción premium) pueden ayudar a complementar las ganancias. También se puede optar por una agresiva promoción sobre anunciantes a nivel industria.
Privacidad de datos y segmentación
Para ofrecer anuncios relevantes, las plataformas AVOD/FAST recopilan datos de los usuarios. Sin embargo, las preocupaciones y regulaciones de privacidad limitan la medida en que estas pueden utilizar información personal. Lograr el equilibrio adecuado entre la orientación eficaz de los anuncios y el respeto de la privacidad es crucial para mantener la confianza y el cumplimiento.
¿Qué hacer? Adoptar la publicidad basada en datos. Pese a los desafíos planteados por las normas de privacidad, es importante aprovechar el análisis de datos para mejorar la orientación de los anuncios, desarrollar estrategias programáticas y aumentar su eficacia. Incluso en modelos de IA, es posible brindar transparencia mientras se ofrecen anuncios personalizados e interactivos.
Experiencia del usuario
Equilibrar la carga de anuncios y la experiencia del usuario es crucial. Las interrupciones excesivas de anuncios o las pausas publicitarias prolongadas pueden frustrar a los espectadores, lo que lleva a una menor participación y una posible rotación.
Las plataformas deben encontrar el equilibrio adecuado entre la monetización y la entrega de una experiencia de usuario perfecta para retener y atraer audiencias.
¿Qué hacer? Concentrarse en la experiencia del usuario. Es crucial ofrecer una experiencia de visualización agradable y sin inconvenientes. Esto implica minimizar las interrupciones de anuncios, optimizar la carga de estos y asegurarse de que las recomendaciones de contenido se ajusten a las preferencias del espectador.
Costos de licencia y adquisición de contenido
Las plataformas AVOD/FAST necesitan una biblioteca de contenido sólida para atraer a los espectadores. Adquirir y otorgar licencias de contenido, especialmente programación exclusiva y de alta demanda, puede ser costoso.
Las aplicaciones de streaming deben administrar los costos al tiempo que se aseguran de tener una oferta de contenido convincente para competir con otros servicios.
¿Qué hacer? Diferenciarse a través de contenido exclusivo. Deben ofrecer una propuesta de valor única. Desarrollar alianzas para contenido exclusivo, opciones de deportes y canales de alta calidad puede ayudar a destacarse de la competencia y generar retención de audiencia. Negociar asociaciones estratégicas o invertir en programación original puede atraer espectadores y anunciantes.
Competencia con otras plataformas
Las plataformas de suscripción (SVOD) como Netflix y Amazon Prime Video dominan el panorama streaming. Las aplicaciones AVOD/FAST enfrentan una competencia intensa de estos servicios basados en suscripción, que a menudo tienen presupuestos más grandes para la creación y el marketing de contenido. Destacar y atraer espectadores en un mercado saturado puede ser un desafío.
¿Qué hacer? Aplicar modelos híbridos. La TV lineal es eficaz para generar conciencia de marca, mientras que el streaming permite llegar a espectadores no lineales y ampliar la audiencia. Todos los modelos de suscripción están evolucionando hacia modelos híbridos que incluyen un tier de publicidad. Disney, por ejemplo, está explorando la introducción de una aplicación unificada con Hulu. Esto no solo busca mejorar la experiencia de streaming, sino también aumentar las oportunidades para los anunciantes.
La industria está experimentando una reducción y reevaluación de los modelos de negocio, con muchos ejecutivos finalmente reconociendo la necesidad de reinvención.
Una década después del inicio de la era del streaming, los modelos de negocio de los actores del mercado OTT empiezan a parecerse cada vez más a los de los operadores tradicionales de TV paga, en abierto y por cable, que han desplazado.
Como vimos, las plataformas AVOD/FAST enfrentan muchos desafíos, que incluyen la monetización, la experiencia del usuario, los costos de contenido, la competencia de las plataformas SVOD y las preocupaciones sobre la privacidad.
Superar estos retos requiere un equilibrio entre generar ingresos publicitarios y brindar una experiencia de usuario convincente. Diversificar los flujos de ingresos con modelos híbridos y asociaciones estratégicas, centrarse en la satisfacción del usuario, adquirir contenido exclusivo y adoptar la publicidad basada en datos son estrategias clave para tener éxito en una industria streaming en constante evolución.
(*) Consultor experto en Estrategia, Desarrollo de Negocios, Contenidos e Innovación Digital. Asesora a múltiples empresas de la región en el desarrollo de nuevos negocios digitales y proyectos de streaming. Lideró e integró los equipos que lanzaron servicios streaming (SVOD/FAST/AVOD) en América Latina (Paramount+, Pluto TV, Sony Crackle, Cine Ar y otros).
