A continuación, presentamos un análisis de las principales tendencias que se están viendo en los últimos meses en el universo OTT.
*Por Gustavo Mónaco
Luego del cambio de paradigma en 2022, el negocio de SVOD entró en una fase de transición desordenada. Con el declive acelerado del lucrativo negocio de la televisión lineal y los ingresos de streaming que no lo compensan todavía, las plataformas parecen no tener un camino claro hacia el éxito en este momento.
Todos las empresas intentan explorar alternativas y ninguna estrategia está descartada.
Estas son alguna de las tendencias que se están viendo en los últimos meses:
Límites del modelo de suscripción:
El actual modelo de suscripción está perdiendo su poder de generar crecimiento a largo plazo debido a la mayor y multivariada competencia. Los servicios de streaming en Estados Unidos ya no compiten para agregar clientes nuevos, sino para mantener a los que ya están dentro del ecosistema.
Momentum de Plataformas FAST:
Las plataformas de streaming gratuitas surgen como una solución ajustada a las necesidades y hábitos de consumo de esta época. Los modelos híbridos, que incluyen canales FAST, son el camino para asegurar crecimiento en suscriptores y, en paralelo, complementar los ingresos con publicidad.
Netflix, Disney y WBD, entre otras, incorporaron servicios más económicos a través de formatos ad supported. Estos, sin embargo, se encontraron con otros pesos pesados como Samsung y LG con plataformas maduras. Incluso Google se lanzó en el mercado de streaming con un servicio hibrido y de agregación FAST, dedicado a recuperar los ingresos de publicidad digital.
En Estados Unidos ya hay más de 22 plataformas FAST gratuitas disponibles, con más de 1500 canales únicos y ofertas de más de 300 canales streaming por operador. En América Latina, mientras tanto, la expansión aún se encuentra dando sus primeros pasos.
Desafíos para el engagement:
La mayor competencia entre los servicios streaming, sumando a esta explosión FAST, está fragmentando las audiencias y reduciendo el tiempo promedio que los usuarios pasan en cada servicio individualmente.
Adicionalmente, la audiencia está optando cada vez más por la TV gratuita con publicidad. Aunque, al menos en Estados Unidos, casi la mitad de ellos no están seguros de qué es lo que quieren consumir. De hecho, dada la cantidad de contenido, demoran entre 5 y 6 minutos en elegir algo para ver.
Entonces, ¿la gran cantidad de plataformas de visualización está comenzando a diluir el engagement de cada servicio? Sí, y no sólo eso. Ahora hay que sumarle la dificultad de implementar una estrategia de descubrimiento que sea efectiva.
Los suscriptores nómades (un churn & return reversionado):
Los suscriptores nómades son consumidores que se suscriben a un determinado servicio, visualizan lo que desean, cancelan la suscripción y luego pasan a el siguiente servicio. Los consumidores se preocupan principalmente por el contenido, no por la marca. Esto significa que pueden estar dispuestos a suscribirse para entretenerse, pero luego no tienen ningún inconveniente en cancelar y marcharse.
La ironía es que cuanto más intenta la industria crear una fortaleza masiva y estable basada en suscripciones, más convierte a las personas en nómades de suscripción y los incentiva a seguir adelante una vez que han consumido todo el contenido deseado.
A esto se suma que el éxito en la programación de un servicio es cada vez más complicado. El contenido original de estreno ya no es suficiente, ni garantiza la lealtad del cliente. De hecho, los consumidores, a menudo, están más interesados en volver a ver clásicos familiares que en la programación original nueva.
Las nuevas olas del Smart TV:
Los Smart TV mejoraron exponencialmente la experiencia de usuario. Actualmente, alcanzan al 50% de la audiencia de streaming, compitiendo de manera directa con Roku y Chromecast, quienes están replanteando su estrategia futura.
Esta fue una primera ola de rápida adopción de consumo streaming en Smart TVs, impulsada por servicios en suscripción, ahora estamos en una segunda ola, donde los consumidores se están alejando de algunas de sus suscripciones y optando cada vez más por el contenido gratuito con publicidad.
Estos cambios son lo que están modelando el paisaje actual y mostrando las dificultades para implementar modelos de negocio rentable, una fusión eficiente de modelos de streaming y el balance justo de contenido gratuito y premium.
El streaming está creciendo. A medida que evoluciona, su forma y modelos van cambiando. Hay un largo camino por recorrer y esto recién parece haber empezado.
*Gustavo Monaco es un consultor experto en Estrategia, Desarrollo de Negocios, Contenidos e Innovación Digital. Asesora a múltiples empresas de la región en el desarrollo de nuevos negocios digitales y proyectos Streaming. Lideró e integró los equipos que lanzaron servicios streaming (SVOD/FAST/AVOD) en América Latina (Paramount+, Pluto TV, Sony Crackle, Cine Ar y otros)
