El líder de Contenidos de Entretenimiento General para América Latina y US Hispanic de Warner Bros. Discovery; detalla los planes de desarrollo, producción y programación de contenido de la compañía en la región, que además de sus networks, alista el lanzamiento de Max en 2024.
Con 30 años de experiencia en la industria televisiva, en mayo de este año Mariano César, fue nombrado como Líder de Contenidos de Entretenimiento General para América Latina y US Hispanic de Warner Bros. Discovery (WBD).
Desde este nuevo rol en la compañía, el ejecutivo suma a sus responsabilidades el liderazgo en la adquisición de contenido y en los proyectos originales locales, destinados a las marcas del portfolio de TV paga, así como a Max, la esperada nueva plataforma de streaming de WBD que llegará en 2024 a la región.
¿Qué implica este nuevo rol en WBD?
Este rol es la continuación de una carrera muy larga. Ya son 30 años que trabajo en diferentes áreas del contenido, siempre muy ligado a la programación del contenido. Yo creo entonces que es una evolución lógica. Mi rol anteriormente era más estratégico, de evaluar qué contenido adquirir, qué contenido producir, o cómo rebrandear una marca o expandirla. Ahora, sin abandonar todo esto, le agrego la responsabilidad directa sobre la adquisición y la producción de contenido. Ahora voy a estar más involucrado en el quehacer de ese contenido, en los equipos que lo desarrollan y producen. Entonces, me entusiasma porque es acercarme más al contenido y en un momento de la industria que es súper desafiante.
¿Cuál es el plan en cuanto a la producción de contenido original local?
En lo conceptual es importante entender el rol que como lideres de América Latina cumplimos dentro de una compañía global como Warner Bros. Discovery, que tiene propiedades globales de una repercusión en nuestra cultura impresionante. En nuestra compañía están los originales de HBO, las películas y series de Warner Bros., el contenido de DC… Los estrenos, por ejemplo, de películas de Flash, Batman o Superman; o más recientemente Barbie; son eventos culturales globales. Y, entonces, dentro de ese fenómeno, ¿qué espacio ocupa Latinoamérica?
¿Qué espacio ocupa en WBD?
Ocupa un rol central. América Latina es un territorio clave para la compañía. De hecho, es el primer lugar donde se va a lanzar Max fuera de EEUU. Y creo que ese aporte tiene que ver con niveles de coordinación para lanzar los eventos globales, pero también complementarlo con nuestras historias originales locales, con géneros que son muy propios nuestros.
¿Qué ejemplos destacaría en este sentido?
Un ejemplo es la novela que es un género que está muy arraigado a la identidad cultural de Latinoamérica, y que nosotros ya lo hemos probado en HBO Max -ahora Max- con la adquisición de muchas novelas turcas que han sido grandes éxitos para nosotros y que están sumando grandes horas de visionado.
Hace tres meses lanzamos TNT Novelas, en este contexto, una propiedad lineal apuntando a un género estrictamente latinoamericano. Y como consecuencia lógica de eso, produciendo nuestras primeras novelas originales. En este contexto ya está en rodaje Beleza Fatal en Brasil. Un contenido con talentos increíbles, escrita nasa más y nada menos que por Raphael Montes.
Es un desafío de entender cuál es el rol que cumplimos desde Latinoamérica y cuáles son esas propiedades que queremos contar, desde una percepción altísima de calidad. Cuando nosotros manejamos marcas como HBO, que tiene ese reconocimiento de calidad, también tenemos el desafío de traducir esa exigencia de calidad a otros géneros, como es el caso de la novela, los dramas o melodramas latinoamericanos. Y esa exigencia requiere que sean proyectos muy grandes. Grandes no solo por el talento y la producción, sino que también estén conectados con la audiencia. Y en este sentido, menciono tres ejemplos recientes: Como agua para chocolate, Ciudad de Dios y Chespirito; estando asociados a talentos y productoras que lo sepan hacer bien.
¿Qué elementos son esenciales para seleccionar a los socios locales adecuados para llevar esas historias a ese nivel de percepción que mencionaba?
El primer camino es tener una estructura y un equipo que esté presente en la región. Tenemos lideres locales fuertes en México, Brasil, Argentina, Colombia, Chile y Miami. Nuestro equipo está presente en el mercado, entonces puede entablar esas relaciones con los talentos.
Lo segundo es crear formas dinámicas de trabajo que permitan a esos talentos expresarse con libertad creativa, poder tener su visión. En ese sentido, me parece que la novela Como agua para chocolate, de Laura Esquivel, junto a Ventana Rosa y Endemol como productoras asociadas al proyecto; asegura que estamos con la propiedad y el talento correctos.
Y en ese sentido, ¿cuál es el vínculo entre WBD y el talento creativo?
Al talento creativo lo podemos informar con un montón de data y métricas de audiencias que las plataformas digitales hoy nos permiten, pero sabemos que es útil para informar sobre una decisión artística, porque siempre va a ser una decisión artística. Así que ese complemento entre arte y ciencia creo que es lo que es más desafiante, pero creo que es lo que nos puede llevar a buen puerto.
¿Qué espacio tienen otros géneros como los formatos de entretenimiento?
La primera visión es que cambia la tecnología y cambian los hábitos de consumo, las audiencias migran y se complementan de una plataforma a otra… Yo creo que hay que desaprender algunos preconceptos que teníamos, como, por ejemplo, que las novelas son propias del Free TV o los realities son propios de tal ventana. Ahora empezamos a aprender que en esos formatos en streaming pueden ser exitosos, que pueden funcionar en ambas ventanas. Hay que encontrar diferentes socios y talentos, que sean los adecuados. Y así estamos aprendiendo a desarrollar y producir propiedades como Bake Off o Divina comida.
Y ese aprendizaje no es solo con los formatos de entretenimiento…
También sucede con otro tipo de géneros como el caso del documental. Por ejemplo, con las docuseries de true crime que funcionan muy bien. Un ejemplo fue el caso de Pacto brutal, que fue un proyecto que tuvo números excelentes. Y este año con la Narcosatánica, que además confirma la tendencia del true crime local. Por lo que vamos a continuar con este tipo de géneros.
¿Qué sucede con la comedia?
Es un género difícil. Se dice que no viaja tanto, pero en nuestro caso tenemos dos ejemplos argentinos. Nuestro éxito más reciente es la película Casi muerta, con Natalia Oreiro. Es una comedia romántica con un tono de humor más dark. Y también en Argentina estamos avanzando con Felices los seis, una comedia romántica que habla de nuevas formas de relaciones y vínculos sexuales. El proyecto se va a estrenar el próximo año.
Y creo que la comedia es un género donde probar ideas originales. Nos encanta todo esto que sucede con propiedades como Como agua para chocolate o Ciudad de Dios, que son propiedades bien ancladas con las audiencias, pero no queremos que monopolicen la producción, sino que también queremos apostar por nuevos talentos como Beleza Fatal o Felices los seis, que son ides originales con talento nuevo.
¿Y cómo se llega a esas historias?
Hay muchas formas y vías. Una es tener un equipo presente en todos los territorios, estar presente en los festivales, mercados y eventos. Es una combinación de una apertura total, pero a la vez de disponer de modelos de análisis y evaluación muy estrictos, que nos permitan también medir en qué géneros, en qué demográficos o en qué países podemos producir. Somos muy rigurosos en dónde vamos a invertir, pero buscamos ser abiertos a la recepción de historias. Y ahí creo que está el secreto de encontrar los mejores proyectos.
Entonces, parte de nuestro equipo viaja a eventos como Iberseries, Mipcom o MipCancun. Tenemos equipos de desarrollo que están haciendo scouting de ideas, equipos de adquisiciones que están relevando el mercado. Creo que tenemos un equipo muy sólido, y lo que es fundamental: tener ejecutivos que vayan construyendo relaciones de largo plazo con los talentos, las productoras, que la gente piense en Max como el mejor destino, que sea el mejor vehículo para su idea, para su contenido.
¿Qué rol va a jugar el contenido original local en Max a partir de su llegada a Latinoamérica en 2024?
El contenido original va a ser clave. Como decía al inicio: tenemos propiedades globales que se convierten en evento globales, pero el contenido local es irremplazable, es complementario. Contribuye a tener una relación aún más cercana con las audiencias locales, nos permite llegar a otros sectores demográficos. Creemos que la nueva plataforma va a ser un vehículo mejor para eso. Done va a poder verse representada una mayor cantidad de géneros, y donde vamos a sumar realities, formatos internacionales, pero en su versión local, más novelas, más lo que ya son contenidos propios de Max, como puede ser todo lo relacionado al fútbol.
