Un nuevo informe de IAB revela que la inversión publicitaria en la creator economy en EEUU alcanzará los US$ 37.000 millones este año, lo que supone un aumento del 26% interanual, aproximadamente cuatro veces más rápido que el sector de los medios de comunicación en general.
La Interactive Advertising Bureau (IAB), la asociación comercial del sector de la publicidad digital, publicó su informe «Inversión y la Estrategia Publicitaria en la Economía de los Creadores de 2025″, que revela un auge en la inversión en la economía creativa estadounidense que está transformando las estrategias de los medios de comunicación modernos.
La inversión publicitaria en la creator economy se ha más que duplicado desde 2021, pasando de 13.900 millones de dólares a 29.500 millones en 2024. El informe prevé que la inversión publicitaria en la economía creativa alcance los 37.000 millones de dólares en 2025, un aumento del 26 % interanual, aproximadamente cuatro veces más rápido que el sector de los medios de comunicación en general (5,7 % según el Estudio de Perspectivas de la IAB para 2025).
La inversión publicitaria en creadores de contenido ha aumentado considerablemente, ya que las marcas ahora los consideran un canal independiente, y no solo una táctica dentro de las redes sociales. Casi la mitad (48 %) de quienes invierten en publicidad consideran a los creadores como una inversión imprescindible, solo por detrás de las redes sociales y la publicidad en buscadores.
«Aprovechar la economía de los creadores para conectar con el público ya no es experimental para los profesionales del marketing, sino esencial», afirmó David Cohen, CEO de IAB. «El importante crecimiento que estamos viendo refleja un compromiso cada vez mayor de las marcas con la inversión en estrategias centradas en los creadores. Sin embargo, esta madurez conlleva la necesidad de estándares claros, una mejor medición y herramientas para desenvolverse en un ecosistema increíblemente fragmentado».
Otros hallazgos clave del informe revelan cómo las marcas están aprovechando la publicidad de creadores para activar, escalar y medir sus estrategias de medios.
Las marcas aprovechan a los creadores de contenido en todo el embudo de ventas
Si bien las marcas suelen recurrir a las campañas con creadores de contenido para aumentar el reconocimiento de marca y el alcance, el estudio reveló que las ventas también figuran entre sus principales objetivos:
Aumentar el reconocimiento de marca (43%)
Llegar a nuevas audiencias (41%)
Mejorar la reputación y la confianza en la marca (35%)
Impulsar las ventas y las conversiones en línea (32%)
Dado que las ventas en línea se sitúan como el cuarto objetivo más común, es evidente que las marcas también utilizan a los creadores de contenido en todo el embudo de ventas. De hecho, el 40% de los compradores considera que el retorno de la inversión (ROI) general es su principal indicador clave de rendimiento (KPI) para las campañas con creadores de contenido.
«Los creadores son inigualables en cuanto a narrativa y relevancia cultural; sin embargo, las marcas también los consideran motores de rendimiento cuando se integran estratégicamente», añadió Chris Bruderle, vicepresidente de Análisis de la Industria y Estrategia de Contenido de IAB. «El marketing de creadores no se trata solo de generar reconocimiento, sino de demostrar su valor en todo el embudo de conversión».
Desafíos para los creadores: No existe una solución única
Si bien los creadores han demostrado ser socios valiosos para las marcas, ayudándolas a conectar con el público e impulsar una interacción significativa, aún existen desafíos para encontrar a los adecuados. Un obstáculo clave sigue siendo la identificación de los creadores idóneos para colaborar, ya que un tercio de las marcas lo considera su mayor dificultad.
Según el estudio, más de la mitad de las marcas afirmó que la reputación del creador (58 %) y la alineación con el público (56 %) se encuentran entre los criterios principales al seleccionar un creador para su marca, lo que demuestra que la credibilidad y la relevancia definen las colaboraciones efectivas.
«El ecosistema de marketing para creadores sigue estando muy fragmentado, con modelos de colaboración diversos, presupuestos aislados y una estandarización limitada, lo que dificulta a los profesionales del marketing evaluar aspectos como la adecuación a la audiencia o la credibilidad del creador a gran escala», afirmó Zoe Soon, VP del Experience Center de IAB. «El resultado es un entorno donde la búsqueda de la combinación estratégica suele ser más un arte que una ciencia, y donde las marcas demandan mejores herramientas de descubrimiento para orientar sus decisiones de inversión».
Si bien la IA contribuye a la eficiencia, las marcas aún se muestran cautelosas con su uso
Para sortear estas complejidades y aumentar la eficiencia operativa, muchos profesionales del marketing están recurriendo a la inteligencia artificial (IA). Casi tres de cada cuatro compradores de publicidad para creadores ya utilizan o planean utilizar la IA en el próximo año.
Esta creciente dependencia de la IA subraya un cambio estratégico hacia la automatización que prioriza la escalabilidad, la velocidad y la optimización creativa. Quienes actualmente utilizan IA para el contenido de creadores la aprovechan para perfeccionar el contenido, mejorar la eficiencia y la escalabilidad, en lugar de reemplazar por completo el proceso creativo:
Edición de contenido (49%)
Briefs para creadores (46%)
Personalización de contenido (45%)
Sin embargo, a pesar del creciente papel de la IA, el 95% de los anunciantes tienen reservas sobre su uso en el marketing de creadores en general. Las marcas afirman que su principal preocupación con la IA es la pérdida de la conexión humana, un factor crucial para «crear experiencias auténticas y con las que el público se identifique», y la principal razón por la que invierten en marketing de creadores.
La inversión en creadores requiere medición, estandarización y transparencia
Las marcas exigen una mejor atribución, informes más consistentes y herramientas operativas para vincular los esfuerzos de los creadores con resultados comerciales medibles.
La medición, los estándares y las herramientas que promueven la transparencia y la comparabilidad se identificaron como las principales áreas de mejora, entre las que se incluyen:
Atribución avanzada
Informes consistentes
Herramientas para la detección y verificación de creadores
Estándares para la autenticación de audiencias y la prevención del fraude
Soon concluyó: «Sin estos elementos fundamentales, es difícil vincular las activaciones de los creadores con resultados comerciales significativos, lo cual es un paso crucial a medida que la publicidad de creadores se convierte en una parte esencial de la estrategia de medios moderna».
