Una presente fantástico y un potencial aún mayor es el que presenta Pluto TV en América Latina, donde el fenómeno FAST todavía tiene un enorme espacio para crecer.

Hay un trabajo de evangelización por hacer en América Latina, un desafío que pasa por comunicar y hacer entender a las audiencias la oportunidad que presenta una plataforma como Pluto TV. Pionera en América Latina en materia FAST, el servicio de televisión por streaming gratuito de Paramount Global ha liderado por ejemplo, encontrando excelentes resultados en los territorios en los que está presente gracias a una inteligente estrategia de contenidos y alianzas de distribución.

«En el momento que se lanza Pluto en Latinoamérica -abril 2020- nadie conocía esta plataforma», recuerda Eduardo Lebrija, EVP, Líder Regional & Chief Commercial Officer LATAM Paramount. «Y me refiero a nadie en cuanto a anunciantes, agencias y consumidores. Yo creo que eso llevó a un periodo de adaptación de la estrategia inicial, porque por un lado veíamos el crecimiento enorme y la aceptación que tenía Pluto TV, pero, por otro, nadie entendía cómo se vendía, cómo se compraba, a quién llegabas y qué tanta gente te veía. Todo eso fue un proceso».

Hoy Pluto TV cuenta con 195 canales en Latinoamérica y 152 en Brasil, aunque, a la velocidad que se expande su portfolio, probablemente ya haya superado estos números. Al mismo tiempo, continúa generando millonarias cifras de audiencia que muestran un saludable crecimiento dentro de una industria inestable. Y esto viendo solo sus números en América Latina, una región que todavía tiene mucho camino que recorrer, comparado con EEUU (donde Pluto TV también está presente), en su aceptación del fenómeno FAST.

«Lo importante es entender que Pluto TV presenta una gran oportunidad», recalcó Lebrija. «Estamos viendo que hay futuro y grande, sobre todo para una plataforma gratuita en mercados como los latinoamericanos, con muchos países en vía de desarrollo y economías que no están tan estables».

«Vemos una gran oportunidad, pero falta conocimiento y hábitos de consumo. Todo lleva tiempo. Yo veo a Pluto TV teniendo un desarrollo importantísimo de 3 a 5 años en Latinoamérica», señaló.

¿Cómo ha ido evolucionando la estrategia de contenidos de Pluto TV?
Nuestros canales han ido arrojando muchísima data desde el día uno, y la estrategia va evolucionando hacia esa data. Se ha ido adaptando un poco conforme los números han indicado, porque acuérdate que empezamos de cero: no existía una plataforma así, somos pioneros en América. Hoy el contenido está muy bien equilibrado en el sentido de lo que demanda la audiencia y lo que consumen en número de horas al días las audiencias que están adentro de la plataforma. El contenido más visto no es necesariamente el más monetizable: este es un equilibrio en el que hay que tener mucho cuidado, porque puede haber mucho consumo de contenidos en donde no está el demográfico de las compañías que hoy más están invirtiendo en publicidad. Y la otra parte clave es cómo convences a tus anunciantes que el futuro en cuanto a medios y televisión está aquí .

¿Cómo lee la reacción de las audiencias a Pluto TV y el fenómeno FAST dentro del ecosistema actual?
Antes de la pandemia venía la caída de la TV abierta, de los encendidos, y este subió muchísimo durante la pandemia. Ahora hay cierto sentimiento de que todos las plataformas están para quedarse, con disminución de audiencias unas o aumento otras. ¿Quién quiere tener más aplicaciones contratadas mensualmente? Bueno, está la está la opción de tener Pluto TV u otras plataformas gratuitas. Hay un mix tan grande en el que yo siento que una plataforma como Pluto TV es más relevante, porque la gente lo que quiere es sentarse, poner algo y entretenerse; ya estamos tan saturados, que creo que esa es una de las ventajas competitivas que puede tener la plataforma.

¿Cómo se realiza la curadoría de contenidos en Pluto TV para lograr estos resultados?
Como Paramount, tenemos mucha expertise en contenidos y canales. Creo que esta es la parte más más compleja de todas y ha sido clave. Hoy nuestro modelo cuenta con cerca de 500 socios de contenido; trabajamos con cualquier estudio local o global y vemos qué contenido podemos poner de acuerdo a los canales que queramos armar, obviamente.

¿Cómo ha visto el cambio de hábitos de consumo de las audiencias en América Latina en estos años?
Ha sido muy cambiante, porque las audiencias se van moviendo. Como proveedor de contenido y dueño de plataformas, me refiero a Paramount, tu quieres llevar tus audiencias a cierto lugar donde estás invirtiendo. Claro, se dice fácil, pero esto trae estudios e inversiones inmensas. Si tienes una estrategia de contenido relevante, te puedo decir que el porcentaje en el cual las audiencias van a donde tú quieras que vayan es grandísimo. Las audiencias son muy dinámicas y creo que van a seguir siendo así; de aquí a que se consolide el mercado, todo se va a seguir moviendo muchísimo. Pero hay ciertos drivers que no cambian, como el contenido. Al final, es lo que te sigue jalando al usuario, al suscriptor. Es cada vez más complejo, porque hay más contenidos, es más caro producir buen contenido, hay más plataformas y más títulos. Por eso, otra parte importante de la estrategia de Paramount es enfocarse en grandes franquicias, porque son títulos que se saben funciona.

¿Cuán importante ha sido trabajar con otras empresas para todo este crecimiento?
Para que tú solo tengas todas esas audiencias en todos los mercados, en por lo menos 19 países de Latinoamérica y en mercados enormes como Brasil, tienes una cartera gigante en donde traes un plan que no busca ser rentable pronto, o de plano empiezas a hacer alianzas; eso fue lo que hicimos nosotros. Tenemos mucho poderío en ciertos países en Latinoamérica, pero en otros no, entonces vimos cómo podíamos alcanzarlo. Nos dimos cuenta que la compra de publicidad digital es una compra en donde 1 + 1 sí te puede dar 3. Decidimos hacer alianzas estratégicas para Pluto. En Brasil nos asociamos con UOL y en México tenemos un deal con Azteca, porque escalas mucho más rápido con un jugador grande local que estando solo. La otra es Canela Media, un jugador que es grande en el mercado hispano de Estados Unidos y al que le va muy bien. Son modelos distintos, por ejemplo, con Argentina y Chile, donde Paramount tiene canales de TV abierta. No obstante, hay mucho camino por recorrer, sobre todo en mercados más pequeños.

¿Los canales locales son los que mejor funcionan en los diferentes países?
Hay personas que no han vivido en Latinoamérica o ni siquiera conocen Latinoamérica, pero creen que como hablamos español somos todos iguales. Este es un grave error que cometen muchas empresas globales. Somos diferentes en cultura, en gustos, en costumbres y, por supuesto, está Brasil, que habla portugués. No estoy diciendo que el contenido no viaje, pero el componente de localizar, poner algo que guste o apele a los demográficos de países en específico, siempre te va a funcionar.

¿Cómo ha sido el avance estratégico relacionado a las ventas publicitarias?
La primera idea nació con un concepto de breaks similares a la TV abierta de toda la vida. Luego empezó a evolucionar: se comenzó a hacer mucho branded content y canales específicos para anunciantes. El anunciante puede patrocinar un bloque temático, pero también, en 48 horas, podemos armarle un canal de contenido específico dentro de cierto demográfico. Vimos que había muchas maneras de poder explicar, sin entrar en la parte tecnológica, cómo puede anunciarse y llegar a un target específico y con cero desperdicio. Fue un tema que requirió de mucha inversión, porque había que enseñar cómo funcionaba, así como también hacer un un post-buy de toda la campaña que compraba el anunciante y darle los resultados que ellos a lo mejor no veían, dado que estaban acostumbrados a medir anteriormente una compra tradicional de medios.