En el segundo día de MIPJunior, el equipo de Disney Kids & Family explicó cómo la compañía está adaptando su estrategia ante los cambios en los hábitos de consumo infantil, con una apuesta que combina grandes personajes, múltiples formatos, creadores digitales y franquicias capaces de acompañar a los niños desde preescolar hasta la adolescencia.
*con producción de Carolina Mussio y Ana Paula Carreira desde Cannes, Francia
En un escenario infantil marcado por una creciente fragmentación de las audiencias y nuevos hábitos de consumo, Disney Kids & Family está adaptando su estrategia para encontrar a los niños allí donde estén, con contenidos pensados para distintas edades, formatos y plataformas.
Ese fue uno de los principales mensajes de From First Favorites to Lasting Fandom: Disney’s Approach to Kids & Family, sesión realizada este domingo durante el segundo día de MIPJunior en el Verrière Grand Auditorium Lounge, con la participación de Emily Horgan junto a Ayo Davis, Alyssa Sapire, Charlie Andrews, Zack Olin y Gino Guzzardo, de Disney Kids & Family. Tras el panel, Disney recibió a los asistentes con un cóctel en el mismo espacio.
“Ha habido mucha disrupción en el espacio infantil. Los niños ven de todo y en todas partes”, explicó Ayo Davis, presidenta de Disney Branded Television. “Tuvimos que cambiar nuestra estrategia, revisar cómo contamos historias y cómo conectamos con las audiencias a través de nuevos formatos, además de pensar cómo aparece nuestro contenido en distintas pantallas y plataformas”.
Para Davis, esa capacidad de evolución será permanente. “Tuvimos que cambiar y evolucionar para asegurarnos de que nuestras historias conecten con nuestras audiencias. El cambio es la nueva normalidad”, resumió.
Uno de los pilares de esa estrategia pasa por construir vínculos desde edades tempranas y desarrollar propiedades que puedan crecer junto con la audiencia. Desde el área preescolar, Alyssa Sapire destacó el ejemplo de SuperKitties, que Disney está desarrollando como una franquicia a largo plazo.
“Siempre estamos buscando nuevas historias y nuevos storytellers a partir de lo que sabemos sobre los niños en edad preescolar y el momento de desarrollo en el que se encuentran”, explicó. “SuperKitties es un gran ejemplo. Está creciendo como franquicia y estamos pensando a largo plazo, con especiales, cortos, series de larga duración, juguetes y otras extensiones”.
Ese recorrido continúa a medida que los niños crecen. Charlie Andrews explicó que el objetivo es poder acompañar a una misma generación desde sus primeros contenidos hasta propuestas live action más sofisticadas, apoyándose tanto en nuevas historias como en IP conocidas.
“Estamos obsesionados con las generaciones”, señaló. “Mi trabajo es llevarlos hacia el live action cinco años más tarde, con IP familiares que ya aman, pero adaptadas a su nueva edad. Empieza cuando son pequeños y crece con ellos”.
En la franja de 6 a 12 años, Zack Olin remarcó la importancia de escuchar a la audiencia en lugar de intentar anticipar sus gustos desde una perspectiva adulta. “Es cuando los niños empiezan a definir sus propios intereses”, explicó. “No podemos simplemente entregarles lo que pensamos que quieren. Se trata de escucharlos. Con historias atractivas podemos llegar al corazón de los niños y de sus familias”.
La estrategia tiene además una fuerte dimensión generacional. Andrews destacó especialmente el valor de los DCOMs (Disney Channel Original Movies), una marca que permite a Disney combinar la llegada a nuevos públicos con la nostalgia de quienes crecieron con esas producciones.
“Los DCOMs son una de nuestras partes favoritas: tienen música, fantasía, amistad, todo lo que querés cuando sos niño y también cuando sos adulto”, dijo Andrews. “Los chicos ven a los personajes que aman, mientras que adolescentes y adultos tienen esa mirada nostálgica hacia los personajes con los que crecieron”.
Otro elemento central del modelo son los formatos cortos. Gino Guzzardo recordó que los shorts forman parte del ADN de Disney desde los tiempos de Walt Disney y Mickey Mouse, pero señaló que hoy cumplen además una función específica dentro de un ecosistema multiplataforma.
Como ejemplo mencionó Locker Diaries, piezas de aproximadamente tres minutos desarrolladas en tandas de entre seis y 12 episodios, que permiten entrar rápidamente al universo de una franquicia y acercarse a sus personajes mediante pequeñas historias, comedia y números musicales.
Disney también está incorporando creadores digitales dentro de esta estrategia. Davis destacó la importancia de asociarse con talentos que aporten una conexión genuina con sus comunidades y que al mismo tiempo estén alineados con los valores y las historias de la compañía.
Entre los ejemplos mencionó a Dhar Mann y Nastya, mientras que Sapire reveló que Disney está desarrollando un nuevo proyecto con Nastya, cuya conexión con el juego creativo resulta especialmente relevante para el público preescolar.
Pese a todos estos cambios en formatos, plataformas y hábitos de consumo, Davis cerró el encuentro subrayando que el centro de la estrategia continúa siendo el mismo.
“Estamos construyendo para la próxima generación. Nuestra audiencia principal son los niños”, afirmó. “El cambio es constante, pero los grandes personajes también lo son. Vamos a seguir dando vida a grandes personajes”.
