Según el último informe Parrot Analytics, el segundo trimestre de 2022 es el primero en que los seis principales competidores de Netflix registraron una cuota de demanda combinada (45,1%) superior a la suya (41,2%), demostrando que Netflix está perdiendo en la misma categoría en la que fue pionera: demanda mundial de contenido OTT original.
A pesar de tener un resultado financiero mejor de lo esperado el último trimestre, Netflix perdió levemente en un frente importante durante los últimos tres meses: la demanda de contenido original.
Según los datos de demanda de audiencia global de Parrot Analytics para el segundo trimestre de 2022, la cuota de demanda global de Netflix para originales OTT cayó del 45,2% en el primer trimestre de 2022 al 41,2% en el segundo trimestre de 2022, otro mínimo histórico.
La última vez que la participación global de Netflix cayó más que esto fue en el cuarto trimestre de 2019, cuando tanto Disney+ como Apple TV+ ingresaron al mercado.
Los consumidores en EEUU y en todo el mundo están respondiendo al contenido disponible en la competencia de Netflix. En el segundo trimestre de 2022, los seis principales competidores de Netflix en la demanda de contenido original, Amazon Prime Video, Disney+, HBO Max, Apple TV+, Hulu y Paramount+, tuvieron una participación de demanda global combinada que fue mayor que la de Netflix por primera vez.
Dado que el precio de las acciones de Netflix ha caído en los últimos tres trimestres, la compañía está replanteándose toda su filosofía comercial, preparándose para lanzar un nivel de publicidad mientras recorta personal y recorta presupuestos de contenido.
Estos movimientos deberían aumentar los ingresos y potencialmente atraer a nuevos consumidores que se desaniman por su precio relativamente alto, pero, sobre todo, Netflix necesita volver a los fundamentos del negocio OTT: lanzar contenido original de alta demanda para crecer y retener su base de suscriptores.
La demanda global total de originales de Netflix aumentó un 1,8% el último trimestre, mientras que la demanda de originales de todos los demás SVOD creció un 17,9%. Es probable que sin los nuevos episodios de Stranger Things, Netflix hubiera visto una pérdida aquí.
Desde el primer trimestre de 2020 hasta el segundo trimestre de 2022, la demanda mundial de originales de Netflix creció un 27,8%, mientras que su competencia aumentó un 116%. La participación de la demanda global de Netflix cayó del 55,7% al 41,2% durante el mismo tiempo.
Desde el primer trimestre de 2020 hasta el primer trimestre de 2022, los suscriptores globales de Netflix aumentaron de 182,9 millones a 221,6 millones, un aumento del 21,3% en el total de suscriptores. Esto sigue muy de cerca el crecimiento del 25,5% en la demanda global total de originales de Netflix desde el primer trimestre de 2020 hasta el primer trimestre de 2022, lo que muestra el vínculo clave entre la demanda de contenido original y el crecimiento de suscriptores.
La participación de la demanda global de Netflix se mantuvo algo estable durante los tres trimestres anteriores, pasando del 45,8% en el tercer trimestre de 2021 al 45,2% en el primer trimestre de 2022.
Por lo tanto, una caída de cuatro puntos en solo un trimestre, sin un nuevo lanzamiento de SVOD, debería servir como una señal de advertencia de que la competencia está aumentando con éxito las audiencias de sus originales, mientras que Netflix se está deslizando en la misma categoría en la que fue pionera: demanda mundial de contenido original OTT.
Desde el segundo trimestre de 2020, el primer trimestre en el que estuvieron disponibles Apple TV+, Disney+ y HBO Max, hasta el segundo trimestre de 2022, la demanda global combinada de esos tres servicios de transmisión creció del 10,5% al 24,1%. Esta ganancia del 13,6% contrasta con la caída del 13,8% de Netflix del 55% al 41,2%, lo que implica que HBO Max, Apple TV+ y Disney+ representan prácticamente todas las pérdidas de cuota de demanda global de Netflix en los últimos dos años.
Este es el primer trimestre en el que los seis principales competidores de Netflix tienen una cuota de demanda combinada (45,1%) superior a la de Netflix (41,2%).
Esta es casi una imagen reflejada del primer trimestre de 2022, cuando Netflix estaba en 45,2% y los otros seis estaban en 42,4%. Hace dos años, los seis principales competidores de Netflix se combinaron para una participación de demanda global del 33,4%, mientras que Netflix se mantuvo en el 55%.
En el segundo trimestre de 2022, Disney+ creció del 8,8% al 9,9%, Apple TV+ subió del 6% al 7%, HBO Max creció del 6,7% al 7,2% y Paramount+ alcanzó su mejor marca personal del 4,6%, del 3,8% del último trimestre. Esta ganancia combinada de 3,4 puntos porcentuales para estos cuatro OTTs representa casi todas las pérdidas de Netflix el último trimestre.
En otro ejemplo de la disminución de la influencia de Netflix sobre las audiencias globales, Netflix representó solo seis de los 20 originales de transmisión más solicitados en todo el mundo el último trimestre, frente a los 14 de los 20 principales en el tercer trimestre de 2019.
Después de una espera de casi tres años, el público mundial volvió en masa a Stranger Things. El programa alcanzó un nuevo récord original de transmisión de 229,6 veces más demanda que el programa promedio en todo el mundo en los días posteriores a su debut el 27 de mayo. Solo la temporada final de Game of Thrones tuvo una demanda de audiencia máxima más alta (los datos se remontan a 2015).
Los otros cuatro picos más altos alcanzados por la transmisión de originales se encuentran en el gráfico anterior. La tercera temporada de Stranger Things es la única que se acerca al nuevo récord, y ambos picos de Stranger Things eclipsan a los alcanzados por The Mandalorian, The Witcher y La Casa De Papel.
La demanda de Stranger Things fue tan grande que en realidad le dio a Netflix un impulso en la cuota de demanda mensual. Entre mayo y junio de 2022, la demanda global de Netflix saltó del 40,5% al 41,1%, mientras que en EEUU pasó del 40,1% al 41%.
Desde el 27 de mayo, cuando se publicó la primera parte, hasta el 30 de junio, Stranger Things promedió 193,2x con el público de EEUU, lo que lo convierte en un 279% más solicitado que el siguiente original OTT más cercano, The Boys de Amazon Prime Video (51x). Durante este tiempo promedió 200x a nivel mundial, 124% por delante del segundo lugar The Boys (89.2x).
Dicho todo esto, Netflix debe mirar más allá de Stranger Things para impulsar el crecimiento de suscriptores en toda su plataforma. La plataforma es simplemente demasiado grande para depender de un programa, incluso si ese programa está estableciendo récords de audiencia.
Sin embargo, Netflix tiene un historial cuestionable en la creación de franquicias locales, con pasos en falso notables que incluyen la versión coreana de La casa de papel que alcanzó solo una fracción de la demanda de audiencia del original el mes pasado, y El legado de Júpiter cancelado poco después de su debut el año pasado.
