Carlos Martínez, presidente y fundador de Futvox, comparte en exclusiva con ttvnews los detalles del primer servicio de podcasts en español dedicado 100% al fútbol, que incluye más 40 shows diarios con talentos especializados y unas 6.000 horas de contenido anual.

Que el podcast es la nueva revolución que se viene en la región no es una novedad. Pero lo cierto es que Futvox, el nuevo servicio de podcasts en español dedicado íntegramente al fútbol en EEUU hispano y América Latina, confirma que el medio promete “explotar” en breve.

En diálogo con ttvnews, Carlos Martínez, presidente y fundador de Futvox -y expresidente de FOX Networks Group Latin America- detalla en exclusiva los orígenes del proyecto, los planes de producción y expansión del contenido de audio on demand en la región, así como su visión del negocio del podcast en Hispanoamérica y de la industria televisiva en general.

¿Cómo surge Futvox?

Futvox es un bebé de la pandemia. Surge de la necesidad de la gente al estar encerrada en sus casas tratando de consumir contenido de diferentes maneras.

Un poco la historia es esta: yo no sabía lo que era un podcast. De hecho, Hernán López -que fue mi jefe durante mucho tiempo en FOX, una persona a la que quiero mucho y admiro- salió de FOX e incursionó en el mundo de los podcasts. Él mencionaba el tema de los podcasts hace siete u ocho años y fundó una compañía muy exitosa. Yo no entendía bien y empecé a meterme mucho más en el tema.

Me gustó mucho, sobre todo en los momentos que uno no está viendo TV, sino que está haciendo otras actividades, como en el gimnasio, corriendo, caminando o en el auto. Empecé a acostumbrarme mucho. Obviamente con contenidos de noticias, aspiracionales y de deportes.

Después me empecé a meter más en tema de los podcasts en inglés, y me di cuenta de que no había podcasts que hablaran de fútbol en Estados Unidos. Todos decían «soccer». Era un nicho que estaba totalmente desatendido.

Y al mismo tiempo, tanto en la TV abierta como en la TV de paga, el tiempo de debate editorial o de análisis y controversia es cada vez menor, porque los encendidos están bajando y esto está haciendo que los canales cada vez produzcan menos. Pero la gente al final quiere seguir opinando sobre el fútbol.

El formato que se está siguiendo hoy es el podcast, porque mucho del debate se oía en radio, pero en la radio está pasando lo mismo que en la TV. Hoy el consumo es mucho más on demand.

Viendo esa necesidad empezamos a analizar y durante un año y medio trabajamos con un equipo en el diseño de este modelo, y nos dimos cuenta de que sí hacía falta un espacio para que la gente pueda oír debates de diferentes temas relacionados al fútbol.

¿Cómo se armó el equipo de Futvox?

Hay dos personas ex FOX en este proyecto. Está Federico Alamán en la parte comercial y Hicham Bisbis en la parte Operativa y Tecnología, y Gary Santollo en la parte de producción de audio, más un equipo de 25 personas, sobre todo de ingenieros y productores muy especializados en audio.

¿En qué mercados está enfocado el servicio?

El foco es el mercado hispano de Estados Unidos donde el 25% de los hispanos están consumiendo podcasts. Diferentes géneros. El género del deporte todavía es muy pequeño comparado con el general entertainment. Es un 20% y, dentro de ese 20%, un 12% es de soccer. Todavía estamos en un subsegmento del consumo en Estados Unidos, pero está creciendo.

Casi uno de cuatro latinos está consumiendo podcast. Y en Latinoamérica la información es que uno de cada 15, incluyendo Brasil, ya están consumiendo podcasts. En Estados Unidos estamos hablando de unos 88 millones de podcasts listeners, y de un mercado publicitario que está creciendo de forma impresionante. En Estados Unidos el mercado publicitario en podcasts en 2006 estaba en 107 millones, hoy en 1.000 millones, y se augura para el 2023 que va a crecer a 2.000 millones.

La pandemia ha acelerado los procesos de consumo on demand…

Es que con la pandemia cambiaron los hábitos de la gente. Al tener diferentes horarios y tiempos para las actividades diarias, también cambiaron los hábitos de consumo de contenido y nos acostumbramos a consumir contenido on demand. Eso es bien importante. El audio no está peleado con eso. Cuando tienes una pantalla en frente te enfocas en ver video y cuando estas haciendo otra actividad estas oyendo podcast.

¿Cómo se adecua la programación de Futvox a esta realidad?

Con Futvox diseñamos un paquete de productos que tuviera talentos de diferentes países con miras a satisfacer las necesidades de todos los latinoamericanos que están en Estados Unidos.

Pero al mismo tiempo que tenemos de todas las nacionalidades, lo que hicimos fue hacer un mix de todos los géneros. Desde fútbol femenil, pasando por el juvenil, de todos los países, de todos los equipos; desde el europeo al latinoamericano, incluyendo la liga MLS, que para mí va a ser la mejor liga del mundo en los siguiente tres o cuatro años.

Entonces, contamos con un talento ya consolidado, pero también con talento joven. Obviamente que estamos enfocados en Estados Unidos, pero los podcasts están disponibles en toda Latinoamérica y el mundo, a través de todas las plataformas, por lo que estamos empezando a dar contenido a toda la región.

¿Cómo ha sido recibido Futvox en estas primeras semanas?

Ha estado siendo muy bien recibido. El mercado de los podcasts es totalmente cuantitativo. La data es muy importante en este medio y las ventas programáticas son muy importantes. En el primer mes de lanzamiento decidimos no tener ningún anunciante al aire.

Lo que estamos haciendo es enfocarnos en poner el contenido, hacer todos los cambios y ajustes. Trabajamos con nuestros talentos y un equipo de expertos que nos ayudan a desarrollar un storytelling importante que no existía en el deporte. Nuestra idea es que sean formatos cortos de entre 10 y 15 minutos de duración, porque la mayoría de lo que había eran audios de los programas televisivos de entre 60 y 90 minutos.

Otra gran diferencia es que son diarios. Estamos poniendo más de 30 podcasts por día. Si ves nuestra estadística tenemos casi 60.000 downloads. La audiencia ya se está empezando a acostumbrar a esta dinámica diaria con los temas que están aconteciendo en el fútbol en Latinoamérica.

Futvox también incluye Mother Soccer, un podcast “en vivo”. ¿Cómo es ese trabajo?

No es live streaming cien por ciento. Es un fade live, como lo llaman. Tiene una hora de delay de la grabación. La realidad es que lo grabamos en vivo, pero estamos esperando que las plataformas de podcasts tengan la funcionalidad de transmitir en vivo, porque queremos hacer muchos audios de eventos.

Queremos hacer toda la parte editorial de los juegos con entrevistas y análisis. Ya lo estamos trabajando muy bien, haciendo todas las pruebas. Al mismo tiempo a Mother Soccer lo vamos a lanzar en septiembre en radio en Estados Unidos. Ya
tenemos unas ocho estaciones de radio firmadas. La idea es que se pueda acceder al programa vía streaming a través de las plataformas o de nuestro propio website, o a través de estaciones de radio en Estados Unidos y México.

¿Cuál es el plan de promoción y marketing?

Incluye primero la distribución y ya estamos en las 20 plataformas más importantes. También nos enfocamos en la calidad del podcast y uno de los grandes focos es la personalidad de cada uno de nuestros talentos. Buscamos la línea editorial fuerte de cada periodista. Pensamos que el fútbol no es objetivo sino subjetivo. Entonces, buscamos que los talentos sean ellos mismos, que den sus opiniones sin ningún tipo de censura. Los periodistas tienen su propia línea editorial. La gente los busca porque les gusta o no les gusta.

¿Cuál es el perfil de la audiencia de Futvox?

El perfil que estamos buscando en el mercado hispano de Estados Unidos es un target de hombres de 18-25, pero también estamos empezando a meter contenido de niños, para traer un target más joven y otro tipo de contenidos para aumentar la parte de mujeres, a parte del fútbol femenil y el de lifestyle. También estaremos aumentando en los siguientes dos meses los contenidos en el Cono Sur y los contenidos en portugués, que serán entre diez y doce podcasts diarios.

¿Cómo se coordina todo el contenido editorial por regiones?

Tenemos un centro de operaciones en México y estamos abriendo uno en Buenos Aires y otro en São Paulo, para poder dividir la cantidad de contenido que estamos generando. Obviamente, la tecnología ayuda muchísimo. Lo más importante es la coordinación de las diferentes personas en diferentes lugares. Estamos seleccionando gente muy profesional con muchos años de experiencia.

Tenemos que poner los podcasts diarios bien tempranito, para que la gente tenga las noticias y los temas que se están debatiendo del día anterior, así como en la tarde, todo lo que pasó en el día. Pero no somos un medio informativo, sino un medio de audio fútbol. Por eso es bien importante hacer un mix de contenidos.

Y en este sentido, ¿cuáles son las expectativas del modelo Futvox?

Yo creo que la gran apuesta de Futvox es que en los siguientes cuatro años se va a convertir a un modelo híbrido de suscripción y publicidad. En Estados Unidos el 80% de los podcasts es basado en publicidad. Poco a poco iremos migrando, pero para eso tenemos que desarrollar un contenido que sea relevante y que la gente esté dispuesta a pagar.

¿Cuál es la meta para el primer año de operaciones?

Primero es consolidar el destino, que la gente sepa que Futvox es un estilo de producción de podcast en donde se pueden encontrar toda la cantidad de contenidos referentes al fútbol que se quiera. Esa es la parte más importante del negocio. Y estamos hablando de llegar a más de 500.000 streams. En las primeras dos semanas llegamos a unos 90.000. Es decir, que se descarga el podcast y al menos se escucha la mitad. Es cinco veces más de lo que esperábamos desde el lanzamiento. Y después llegar a 1.200.000 streams en 18 meses.

¿Cómo se está trabajando esa comunidad de seguidores?

Lo que hicimos fue nacer ya con nuestras redes sociales. De hecho, estamos empezando a transmitir en Twitch, por ejemplo. Toda la parte del social media la manejan nuestros productores. Desde el origen de cada programa se está pensando la información a través de las redes sociales. Estamos concentrando todos los esfuerzos de consumo en las plataformas y toda la información en redes sociales.

Y, al mismo tiempo, estamos coordinando con nuestros talentos, que tienen en conjunto más 58 millones de seguidores en redes sociales en Estados Unidos y América Latina. Esto es clave: nuestros talentos son socios de Futvox y ellos nos ayudan a difundir sus propios podcasts.

Teniendo en cuenta el lanzamiento de Futvox, pero también los últimos movimientos de consolidación y lanzamientos, ¿cómo observa la industria de medios de la región en la actualidad?

Obviamente cambió muchísimo en los últimos dos años. Yo creo que la venta de FOX fue un tema visionario de Murdoch. Y la pandemia aceleró muchísimo los hábitos de consumo que ya venían cambiando. Pero en América Latina la TV abierta es muy fuerte, produce muy bien y gasta mucha plata en producción. También hay mucha pobreza en nuestros países que evita que la gente tenga acceso a contenido pago. Pero también la tecnología va a cambiando muy rápido. Esa parte hizo que cambiaran los hábitos, y obviamente está revolucionando toda la industria de la TV.

El tema más importante es que la gente consume más. El tamaño del consumo es mucho mayor que el de antes. Entonces el desafío es cómo suplir esa demanda. La cantidad de plataformas que están saliendo al mercado… Lo que más me apasiona en Latinoamérica es el AVOD. Creo que va a haber mucho más contenido. Ahora está migrando todo a on demand, pero está limitado a digamos el 55% en Latinoamérica; el otro 45% está viendo contenido gratuito. Eso va a cambiar con el ingreso de otros AVOD, porque los canales de TV están lanzando sus propios AVOD, pero como un negocio separado, y esa parte del consumo es la que va a explotar.