Las compañías de medios parecen estar buscando estrategias innovadoras para extraer mayor valor del contenido a medida que gestionan más eficientemente los costos y las ofertas en streaming. Las estrategias potenciales demuestran la exploración de diversas fuentes de ingresos. Aquellos jugadores que puedan proveer su servicio de manera más eficiente a cada consumidor de manera individualizada serán los ganadores.
Por Felipe De Stefani (*)
En los últimos diez años hemos sido testigos de un cambio transformador en la industria de la TV, debido al surgimiento de los servicios de streaming, liderados por Netflix. Inicialmente, las compañías de medios tradicionales resistieron esta tendencia, temiendo que erosionara sus negocios establecidos. Sin embargo, eventualmente se subieron a la ola, a medida que las plataformas comenzaron a transformar fundamentalmente el paladar del consumidor, aún a sabiendas de que probablemente tendrían que operar con márgenes más bajos.
Sin embargo, datos recientes sugieren que el mercado de streaming está madurando, lo cual plantea preguntas sobre su futura rentabilidad. Este sentimiento se ha visto reflejado en la bolsa, donde el estancamiento del crecimiento de suscriptores de Netflix en 2022 llevó a los inversores a retractarse de su optimismo original, lo que resultó en una disminución prácticamente generalizada del valor de las acciones de las compañías de medios tradicionales.
El reconocimiento de que márgenes más bajos son estándar en estas propuestas de contenido de streaming tipo «all-you-can-eat», hace que volúmenes masivos de suscriptores sean cruciales para un modelo sostenible. Lamentablemente, las tasas de crecimiento necesarias a nivel mundial para tal sostenibilidad no se están materializando. Esta desaceleración del mercado y su potencial impacto financiero han subrayado la necesidad de que las compañías de medios pivoteen en su enfoque hacia la optimización, en lugar de mirar únicamente el crecimiento en suscriptores.
Examinando los hechos y cifras en los EEUU, se revelan tendencias bastante alarmantes. El crecimiento de las suscripciones a las plataformas se ha desacelerado, acercándose a la saturación en los hogares con banda ancha. Aproximadamente el 94% de los hogares estadounidenses tienen servicio de banda ancha, y alrededor del 82% se suscribe a al menos una plataforma de streaming. El potencial para un mayor crecimiento de suscriptores parece limitado. Al mismo tiempo, los consumidores muestran una mayor sensibilidad al precio mientras gestionan activamente sus suscripciones.
En otras palabras, han aprendido a pasarse de un servicio a otro con facilidad y luego regresar brevemente para ver un contenido específico, lo cual genera una presión adicional sobre la rentabilidad de las compañías. Además, el número promedio de plataformas por hogar parece haber alcanzado su punto máximo en alrededor de cuatro, lo que indica la tendencia de los consumidores a limitar sus suscripciones.
Por último, casi la mitad de los consumidores opta por planes con publicidad cuando están disponibles, reflejando su preferencia por tarifas de suscripción más bajas.
Las implicancias financieras del lento crecimiento de suscriptores pintan un panorama relativamente sombrío. La rentabilidad combinada de la industria televisiva, que abarca tanto la TV tradicional como los ingresos de streaming, probablemente alcanzaron su punto máximo hace algunos años.
Aunque la TV tradicional continúa experimentando un crecimiento modesto, los ingresos OTT podrían solo compensar en forma parcial las disminuciones probables en la TV tradicional, resultando en un estancamiento relativo de la rentabilidad general de estas compañías, dado que se proyecta que los márgenes de streaming sean significativamente más bajos que los de la TV tradicional. Incluso después del período inicial de altas inversiones en streaming, la mayoría de los conglomerados de medios podrían tener dificultades para lograr una rentabilidad sostenida debido a mayores tasas de churn y mayores costos de marketing, dado el creciente número de competidores. Para complicar aún más las cosas, entre todos estos jugadores, aparentemente solo Disney podría lograr retener con éxito un share de streaming correlativo al que ha tenido en la televisión tradicional. Otros podrían enfrentar desafíos para mantener sus shares de mercado.
A la luz de esta madurez del mercado de las plataformas de streaming, las compañías de medios parecen estar buscando estrategias innovadoras para extraer mayor valor del contenido a medida que gestionan más eficientemente los costos y las ofertas en streaming. Las estrategias potenciales demuestran la exploración de diversas fuentes de ingresos, como planes con publicidad, ofertas premium con características mejoradas, y planes familiares. También se puede ver una tendencia a priorizar la retención de clientes al intentar indagar en las razones del churn para prevenirlo, y mejorar el lifetime value de los suscriptores mediante el análisis y gestión de datos.
Además, tal como leemos en la prensa, varias de estas empresas están evaluando cuidadosamente los gastos en contenido y las decisiones de licenciamiento para maximizar sus rendimientos, incluida la inversión en gestión y análisis de datos para optimizar sus ofertas en este sentido.
Por último, la racionalización del portafolio mediante la consolidación de marcas y servicios para crear plataformas de streaming más reconocibles y atractivas, es un paso necesario, y compañías como Disney enfrentan un gran dilema en este sentido, debido a la naturaleza menos flexible de su portafolio de marcas.
El cambiante paisaje del streaming presenta desafíos y oportunidades para la industria de la televisión. La era de un rápido crecimiento de suscriptores puede haber terminado, lo que indica un pivot hacia la optimización para garantizar una rentabilidad sostenida. Las compañías de medios están adaptando sus estrategias, enfocándose en la retención de clientes y tomando decisiones basadas en datos para prosperar en este contexto, en constante evolución. Al abrazar la eficiencia, podrían lograr navegar las complejidades del mercado de streaming, posicionándose para el éxito en el futuro.
Sin embargo, es importante reconocer que en esta etapa no se puede descartar la posibilidad de una disrupción parcial del modelo.
La industria del video premium enfrenta una competencia inesperada debido al auge del “social video” o de formato corto. El contenido generado por los usuarios se ha vuelto inmensamente abundante, con plataformas como YouTube que cuentan con aproximadamente 2.6 mil millones de usuarios en todo el mundo y unos 100 millones de canales a los que se suben alrededor de 30,000 horas de contenido en cada hora del día.
Para poner esto en perspectiva, la producción de contenido de YouTube cada hora coincide con la totalidad de la biblioteca de contenido de Netflix en Estados Unidos. TikTok, con 1.8 mil millones de usuarios, también contribuye a esta explosión de contenido, con un significativo 83% de sus usuarios participando activamente en su creación. La era de la economía de la cocreación de contenido ha llegado y -a diferencia del modelo de streaming- genera retornos exponenciales, dado que prácticamente no paga por contenido ni lo produce.
YouTube ha surgido como un formidable rival para Hollywood, especialmente cuando se trata de atraer a espectadores menos exigentes -como niños- y aquellos interesados en contenido factual y de lifestyle. Las estadísticas revelan que YouTube se ha convertido en la principal fuente de contenido de streaming en televisores en los hogares, superando a pesos pesados como Netflix y Disney+. Esto significa que ahora las personas ven videos de YouTube en sus televisores más que cualquier otro servicio premium de streaming.
Si bien una parte considerable del contenido de YouTube incluye videos musicales, niños jugando juegos como Minecraft y videos de mejoras para el hogar, tanto TikTok como YouTube están invadiendo gradualmente el territorio de Hollywood al captar la atención de audiencias cada vez más numerosas.
Una cosa está clara: el modelo de transmisión ha reemplazado al de emisión (de broadcast a unicast), lo que significa más oportunidades y más complejidad al mismo tiempo, dado que las audiencias están más fragmentadas que nunca. Aquellos jugadores que puedan proveer su servicio de manera más eficiente a cada consumidor de manera individualizada serán los ganadores.
(*) Exgerente General de Warner Bros. Discovery Argentina; y exSVP de Marketing de Warner Bros. Discovery Latin America
