La consultora compartió con ttvnews su nuevo informe, realizado junto a Miptv, el cual explica cómo el rol de EEUU como el principal proveedor de contenido OTT continúa disminuyendo a medida que los diferentes países favorecen el contenido local e internacional, especialmente en territorios como España, donde los televidentes optan por producciones españolas y turcas.
Mucho se ha escrito sobre cómo el streaming, particularmente la variedad paga, ha transformado la industria de la televisión. La discusión suele ser sobre cómo los espectadores se están liberando de los límites de la programación lineal o evitando las interrupciones de la publicidad. La explosión en la cantidad de contenido necesario para alimentar la demanda de las plataformas que brindan estos servicios también ha recibido mucha atención.
Pero no es solo la expansión de la programación lo que debería llamar nuestra atención, sino cómo las porciones de esa programación están cambiando con respecto a los países que suministran contenido.
En su nuevo informe «The World & The US: The Rise of International OTT Platforms Is Changing The Balance Of Programming In Europe», realizado junto a Miptv, TV Time explica cómo EEUU ha sido, y sigue siendo, el principal proveedor de contenido televisivo para Europa; pero a medida que proliferan las plataformas OTT y aumenta la demanda de programación, la participación de EEUU está disminuyendo.
Además, las plataformas internacionales están compitiendo entre sí, así como con los jugadores locales, lo que está generando demanda de más productos locales.
Panorama actual por país
Todos los grandes territorios de la UE todavía ven mucho contenido de EEUU, pero existen diferencias con respecto al resto del contenido que se origina en otros países. Italia y Alemania proporcionalmente ven menos contenido producido en EMEA que otros países de la UE. Francia mira más de APAC, principalmente en forma de anime japonés, mientras que el Reino Unido mira menos que los otros países.
El gran cambio
Si bien las series de EEUU siguen dominando el porcentaje de visualizaciones, ha bajado un 10% en Francia, Italia, Alemania, España y el Reino Unido (FIGSUK) desde 2019. La programación de Japón y Corea del Sur se ha llevado gran parte de ese porcentaje, así como el programación local de ese país. Por supuesto, Squid Game es el principal responsable del aumento de Corea del Sur, pero hay títulos como Hellbound, My Name y docenas de otros que también tienen tracción. España y Francia también han hecho incursiones en todos los FIGSUK.
El caso de España
España tiene una mezcla interesante de interés tanto en contenido local como extranjero. En un artículo de Whip Media de 2021, España tuvo la mayor proporción de visualización de contenido de la UE en FIGSUK. Además, una encuesta de espectadores españoles en el verano de 2021 reveló que son los más favorables a la nueva política de la UE que requiere una cuota del 30% para contenido de la UE en SVOD en la UE. Sin embargo, España también tiene un patrón de consumo particularmente diverso, que incluye contenido no solo de los países familiares, sino también cierta fortaleza de los jugadores de LATAM.
España tuvo uno de los aumentos más fuertes en la cuota de visualización en la región de su programación local, así como una de las caídas más pronunciadas para la programación de EEUU, solo por detrás de Francia. Al centrarse únicamente en el contenido no estadounidense (y excluyendo los títulos japoneses, que en este caso son principalmente anime), el contenido español tiene una participación del 42% de las vistas en España. A continuación se encuentran proveedores típicos como el Reino Unido, Canadá y Francia. La relativamente nueva Corea del Sur también tiene una participación significativa.
Justo detrás de Francia está Turquía; un país no hispanohablante, no angloparlante y no perteneciente a la UE. También obtuvo modestas ganancias en el porcentaje de vistas en comparación con 2019 en España.
¿Qué miran los españoles desde Turquía?
Los dramas turcos, particularmente con temas románticos, han ganado terreno en España. Comprender qué géneros son tendencia puede informar las estrategias de desarrollo y adquisición. El éxito de los dramas turcos plantea la pregunta: ¿Dónde más puedo encontrar dramas románticos que sean nuevos para mi audiencia?
Netflix y Amazon en España: una historia de dos estrategias
Según una encuesta de Whip Media de agosto de 2021, Netflix y Amazon fueron los dos SVOD con más suscripciones en España. Examinar la distribución de la cuota de visualización de cada servicio por país de origen de su programación revela algunas diferencias significativas.
Entre la programación original de Amazon en España, los títulos españoles suponen más de un tercio de su visionado allí. Sumando a la porción de visualización que se dirige a la programación originada en los EEUU, y solo alrededor del 5% de la visualización de Amazon se destina a programas de otros países.
En contraste, Netflix tiene solo el 17% de su cuota de visualización en España destinada a la programación original local, aproximadamente la mitad de la cuota de Amazon. Después de tener en cuenta su cuota de visualización en EEUU, el 27 % de la visualización de Netflix, o unas 5 veces la de Amazon, se destina a contenido de otros países.
Curiosamente, ambas plataformas mostraron marcadas disminuciones desde 2019 en su cuota de visualización en EEUU (-23,7 puntos porcentuales para Amazon, -19,7 para Netflix) y aumentos en la cuota de visualización en español (+23,6 para Amazon, +6,2 para Netflix). Ambos enfoques son claramente trabajando para estas plataformas, pero para las que compiten con ellas, estos datos pueden informar sus propias elecciones de programación. Tal vez una estrategia de «enhebrar la aguja», como encontrar contenido de otros países que coincida con géneros populares locales (es decir, dramas románticos turcos), es un buen lugar para comenzar.
Conclusión
A medida que la transmisión se ha disparado en los últimos años, también lo ha hecho la demanda de contenido. Parece inevitable que a mayor contenido se requiera una mayor diversidad de fuentes que lo produzcan. La competencia por las audiencias está alentando a las plataformas a buscar contenido atractivo, donde sea que se produzca. Los servicios internacionales como Netflix y Amazon están sacando a la superficie ese contenido de manera muy eficiente, con el atractivo para los creadores de tener un éxito mundial en un marco de tiempo acelerado. Además de encontrar programación de mercados diversos, anteriormente subrepresentados, los servicios OTT se están asociando con compañías de producción locales y redescubriendo talento local en los países a los que sirven, impulsados en Europa por la política relativamente nueva de la UE que requiere que el 30% del contenido sea «obra europea”. Todo esto significa que es probable que una porción más pequeña del pastel sea para el contenido estadounidense en el futuro.
Independientemente de si uno es un comprador o vendedor de contenido, es importante comprender la audiencia a la que servirá el contenido y comprenderlo en una variedad de dimensiones. Una de esas dimensiones puede ser el país de origen, ya que la cultura inevitablemente informa al arte. Si la audiencia de una plataforma está respondiendo a los programas de un país, esa es una tendencia que se puede aprovechar. Por el contrario, uno podría ver una falta de contenido de un país y eso puede interpretarse como una oportunidad. Cualquiera que sea la estrategia, comprender el contenido de qué países está resonando es otra flecha en el carcaj.
