Un nuevo estudio de la consultora Antenna descubrió que los grandes estrenos de películas originales ayudaron a las OTT en EEUU a ganar miles de suscriptores, quienes sin embargo abandonaron el servicio a los pocos meses. Las series originales, por el contrario, ayudan a la retención.
Eficaces para diferenciarse del montón y atraer nuevos suscriptores a sus servicios, los contenidos originales y los grandes estrenos son una de las cartas más poderosas de las plataformas OTT a la hora de diseñar sus estrategias de contenido.
Y en principio, parecen ser efectivas, siendo que un nuevo estudio de la investigadora Antenna, publicados por The Wall Street Journal, encontró que este tipo de contenido produjo «ganancias espectaculares de suscriptores» para las OTT en EEUU.
Sin embargo, no todo lo que brilla es oro, y el mismo estudio demostró que tan solo alrededor de la mitad de los que se registraron se quedaron después de seis meses.
Antenna descubrió que cuando Disney Plus estrenó la versión grabada del éxito de Broadway, Hamilton, en julio de 2020, alrededor de 400.000 nuevos suscriptores se sumaron al servicio en los primeros tres días después del estreno.
Del mismo modo, cuando en diciembre HBO Max presentó su película original, Wonder Woman 1984, también generó más de 400.000 nuevos registros en 72 horas.
Y cuando Apple TV Plus estrenó el thriller de Tom Hanks, Greyhound, en julio de 2020, produjo más de 60.000 nuevos registros, un número explosivo para un servicio SVOD que estaba operando en una escala diferente en su primer año después lanzamiento.
Pero en cada caso, solo alrededor de la mitad de los nuevos suscriptores abandonaron la plataforma dentro de los seis meses.
Cabe destacar que cada uno de estos eventos fueron eventos de películas únicos. Y también vale la pena mencionar que todos los proveedores de programación de video enfrentaron el desafío en 2020 de tener muy poca programación para saciar a las audiencias rabiosas en medio de los cierres de producción relacionados con la pandemia. En muchos casos, los consumidores cambiaron sus suscripciones libremente, aprovechando las promociones de lanzamiento y encontrando programas de cualquier forma que pudieran.
Antenna también publicó hallazgos sobre series originales que debutan un episodio semanal. Allí, la retención fue un poco mejor. Por ejemplo, el 60% de los que se registraron en Hulu específicamente para ver The Handmaid’s Tale se quedaron después de seis meses.
La biblioteca más profunda de Netflix también parece haber ayudado. Casi el 80 % de los que se suscribieron a Netflix para ver el lanzamiento en diciembre de 2020 de la película ganadora del Oscar de David Fincher, Mank, mantuvieron su suscripción más de 180 días.
