Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope Media para Argentina y Uruguay, detalla a ttvnews la actualidad de la compañía de mediciones de audiencia y los desafíos que implica la nueva era del consumo de video.
La industria televisiva, la tecnología y los hábitos de consumo se han modificado drásticamente en los últimos tiempos, y en medio esta evolución las empresas dedicadas a las mediciones de audiencia también han debido que acompañar los cambios de paradigma.
En este contexto, Kantar Ibope Media es una referencia en el mercado de la inteligencia de audiencias, con presencia en más de 100 mercados.
En diálogo con ttvnews, Ariel Hajmi, CEO de Kantar Ibope Media para Argentina y Uruguay, detalla la actualidad de la compañía y los desafíos de la nueva era de la TV.
¿Cómo ha sido el comportamiento de las audiencias en este último tiempo?
Han sido dos años muy atípicos. Muchos de los países se cerraron y lo que experimentamos en general en toda la región latinoamericana fue un crecimiento enorme de los encendidos de video. Mercados como Uruguay, Argentina, Brasil, Perú o Colombia crecieron un 35%, lo cual es muchísimo. Hay incluso países que tuvieron hasta un 50%, pero son excepciones. El promedio global fue de 35-40%. En Latinoamérica fue un 35%. Y, obviamente, con el paso de los meses fue bajando porque cada país fue relajando el tema del lockdown.
¿Qué ha dejado ese crecimiento del encendido?
Lo interesante del fenómeno de la cuarentena es que el demográfico que más impulsó el crecimiento de los encendidos fue el de los jóvenes. Y comento esto porque en muchos foros se habla de que los jóvenes no consumen medios “tradigitales”, como les llamo, y que son más usuarios de las redes sociales. Y si bien son los early adopters, los datos que tenemos en la región indican que el demográfico que impulsó los encendidos es el de los jóvenes.
¿Y cuáles fueron los contenidos que más se consumieron?
No fue parejo. Al principio hubo una explosión de la categoría noticias y después, con el paso de los meses, se fueron reconfigurando los contenidos con indicadores tanto en 2020, como lo que va de 2021, por arriba de la media histórica. En algunos países de Latinoamérica sigue estando por encima del 5%. Lo que sí cambió con el paso de la pandemia es la categoría del contenido, el principal driver al principio fue la información, lo mismo sucedió en radio como en gráfica.
El desafío en el caso de la TV abierta es retener esa audiencia joven…
Creo que esta es una oportunidad para reconectar con ciertos demográficos. Va de la mano con un fenómeno que se ve en todo el mundo, que es el media hangover, que tiene que ver con la fatiga de la exposición mediática. Estos dos años hemos convivido con noticias sanitarias que se actualizaban y el espíritu humano tiene su límite de tolerancia. Eso hizo que naturalmente el contenido se empiece a adaptar, conviviendo el informativo con el entretenimiento, como uno de los formatos predilectos.
Los prime time tienen mucho entretenimiento, y evidentemente hay un fenómeno global, en donde hay una fatiga tan grande, que, si bien hay necesidad de información, hay mucha necesidad de poner la mente en remojo. Ahí estos formatos de entretenimiento tienen un apalancamiento sobre los demográficos jóvenes. Eso también habla de que el contenido, más allá de la versión en el cual se consuma, va a seguir siendo rey.
Ahora las plataformas de streaming se han consolidado y eso implica que las audiencias se muevan, pero que también las plataformas y los tiempos de consumo sean otros, así como las franjas tradicionales de la TV lineal se vean modificadas. ¿Cuál es el desafío para Kantar Ibope Media en este contexto?
Hoy tenemos tecnologías que las podemos consumir en cualquier lugar, momento y plataforma. Es hacia donde tienden los consumos. Pero la verdad que nuestros indicadores dicen que el encendido está creciendo. Lo que cambia es que hoy uno tiene más posibilidades de consumir medios. Hoy se puede ver un programa de TV a través de cualquier sistema, en un ómnibus yendo al trabajo. Esto hace que empiece a repensarse el concepto de prime time. Hoy el consumo tiende a ser más individual que de hogar. Y, en paralelo, el momento y la disponibilidad hacen que el prime time se vaya corriendo. Pero si uno lo mira en el completo del día, la cantidad de tiempo que uno dedica al consumo suma más tiempo de visionado del que antes se tenía disponible con la tecnología anterior.
Nosotros estamos desde hace cuatro años reconvirtiendo la forma en que medimos. Hoy la tecnología que tenemos en gran parte de Latinoamérica es electrónica. Los people meters se parecían a decodificadores de un cableoperador, donde se indicaba la señal que cada uno estaba viendo. No importaba la tecnología. Los meters actuales, y Uruguay es el tercer país de Latinoamérica en incorporarlos, cuentan con la tecnología de audio matching, que se parece más a un router que está conectado al TV y a otros dispositivos. Y de esa forma registra el consumo lineal o diferido en cualquier plataforma y se suma a la audiencia. Eso habla de un cambio en el paradigma de cómo medir las audiencias. Las audiencias diferidas se pueden acumular. La tecnología ya es capaz de medir todo esto. Ahora vienen los acuerdos de industria y, en función de cada mercado, cómo evoluciona el negocio de las diferentes plataformas y ahí sí ir sumando las diferentes plataformas y empezar a publicarlo dentro del número.
La inversión publicitaria también se ha ido en gran parte al ecosistema digital…
Antes se hablaba de digital versus medios tradicionales, pero nosotros no lo vemos así. Gran parte de lo que se consume en digital tiene que ver contenidos que se originan en medio tradicionales. Estudios nuestros de Social TV indican que gran parte de los temas que se mencionan en las redes sociales se generan en los medios tradigitales. La pregunta es cuánto de ese ecosistema ciento por ciento digital tiene que ver con contenido originado en el mundo digital o en realidad es una combinación de los dos mundos, porque, de hecho, hoy todo es digital. Hoy la verdadera competencia se da entre el contenido. Con la pandemia quedó claro que la gente elige el contenido, no importa la plataforma ni el modo. Hoy más que nunca el contenido es rey.
¿Cómo se posiciona la industria publicitaria en este contexto?
Creo que la industria publicitaria está súper aggiornada en cómo se fue adaptando a las diferentes plataformas. El mundo publicitario tiene una estrategia muy segmentada según las plataformas. Gran parte de los estudios que estamos generando tiene que ver con métricas que sirvan para la compraventa publicitaria, integrando el mundo online con el offline.
Estamos trayendo a Latinoamérica una solución que se llama Cross Media Platform, que cruza la medición online con la offline para que un planificador y un publicitario puedan analizar su campaña en TV, radio, gráfica y online; bajo la misma lógica de los medios tradigitales. Creo que hoy el desafío está en contar con esas métricas porque el mundo digital tiene sus particularidades, que tiene que ver con el media avoidance que es el skipear los reels. Y esta, como otras cuestiones, con el surgimiento de las programmatics, que, de golpe, por cuestiones de algoritmo, puede aparecer un anuncio en un lugar que no debe. Entonces, yo veo que el mercado publicitario está muy sofisticado y estamos trabajando para contribuir con el refinamiento de la estrategia.
En todo este escenario, surgen además de los servicios de streaming pagos, los gratuitos con publicidad, como es el caso de Pluto TV…
Yo creo que en la medida en que muchas de estas plataformas empiezan a competir entre sí, y donde tienen un modelo de negocio híbrido sobre todo el basado en publicidad, es donde nosotros aparecemos como métrica con datos que están auditados y que no sean reportados por las propias empresas de streaming, que muchas veces cotizan en bolsa y tienen que cuidar muy bien la información.
Hoy es calve un auditor independiente, que hasta entonces quizá no se desarrolló porque había un jugador muy grande a nivel global, pero ahora, que empiezan a haber y a crecer nuevos jugadores, esa competencia es sana. Y también va a generar la unificación de los anunciantes, como cuando surgió el cable en la región. Entonces, creo que podemos traer mucha información, sobre todo a los anunciantes que ya empiezan a ver este mercado de una forma muy atractiva.
