Vanesa Marcuzzo, directora Sénior de Cuentas de Xandr para América Latina, detalla a ttvnews la alianza con el servicio AVOD de ViacomCBS, así como las ventajas que ofrece la plataforma de publicidad avanzada de AT&T en la región.

Xandr, la compañía de publicidad avanzada de AT&T, anunció este miércoles 13 de agosto que el inventario de CTV de Pluto TV Latinoamérica ahora está a disposición de los compradores de Xandr en la región, a través de la plataforma de venta estratégica de la compañía, Xandr Monetize.

En diálogo con ttvnews, Vanesa Marcuzzo, directora Sénior de Cuentas de Xandr para América Latina, comparte detalles de esta alianza con el servicio AVOD de ViacomCBS lanzado en abril pasado en 17 países de la región, así como sus planes para la expansión en el mercado de la publicidad avanzada regional.

¿Cómo funciona la plataforma Xandr?

Xandr es la empresa de publicidad de AT&T. Somos líderes en la industria de productos de publicidad que tienen que ver con TV avanzada o TV por internet. Lo que hace Xandr es conectar con anunciantes y medios, ofreciendo una solución para encontrar audiencias especificas con las marcas en medio de un entorno seguro.

Por un lado, una parte de nuestra plataforma conecta con los medios, permitiendo que los medios pongan su contenido a disposición para poder monetizarlo. Por otro lado, conecta con los principales anunciantes y marcas que están interesadas en armar pautas de publicidad o comunicar sus productos y servicios en esos medios premium que están conectados a nuestra plataforma.

¿Cuándo inició sus operaciones Xandr en la región?

AT&T compró AppNexus y a partir de ahí construyó Xandr que está hace 2 años en el mercado. El año pasado lanzamos estos productos nuevos como Xandr Monetize, que es lo que están usando en este momento clientes como Pluto TV para poder monetizar su inventario. Y, por otro lado, Xandr Invest que se conecta con las marcas y anunciantes.

Recién mencionaba que la plataforma es un «entorno seguro», ¿a qué se refiere?

AppNexus ya era de por sí una empresa de tecnología que miraba muchísimo los requisitos de calidad, tanto de los contenidos que se ponían a disposición de la plataforma, como de los banners o anuncios de publicidad que se pautaba. Esos controles siguieron aún más. Y tiene que ver con verificar y validar que el tráfico que circula por la plataforma es válido. Que ahora que está muy de moda esto del Brand Safety, que la publicidad pueda salir en un sitio que no esté relacionado a un contenido negativo o inapropiado como para que perjudique a la marca. Todos esos valores son los que levanta Xandr para poder ofrecer en el mercado.

¿Cómo es la alianza con Pluto TV Latinoamérica?

Pluto TV lo que ofrece en el mercado de América latina es todo el contenido a través de TV por internet, con series, películas y canales temáticos en vivo; y todo esto lo hace de manera gratuita basado en un modelo de publicidad. Para nosotros es sumamente importante esta alianza porque ayudamos a Pluto TV a conectar toda esa oferta de inventario en nuestra plataforma y, por otro lado, ayudamos a Pluto a estar en contacto con las principales marcas que se conecta a nuestra plataforma para correr sus campañas de publicidad.

Desde abril, Pluto TV fue creciendo su oferta de canales, primero empezó con más de 20 y ahora tiene más de 40; unas 14 mil horas de contenidos disponibles y está presente en 17 países de América Latina. Toda esa oferta está disponible para los operadores que trabajan en nuestra plataforma.

¿Cómo funciona la plataforma en el caso de Pluto TV?

La publicidad digital y programática tiene una manera de comprarse a través de una subasta, por ejemplo, ayudamos a Pluto a integrar todo su contenido, a través de una metodología sumamente usada en el mundo entero que se llama Header Bidding, cuyo su código principal se llama Prebid. Esto permite a medios como Pluto recibir un valor por su inventario -en tiempo real- y que es el más alto del mercado de varias demandas al mismo tiempo, para quedarse con el más alto. Para nosotros ha sido clave ayudarlos a implementar esta tecnología y que estén recibiendo en todo momento el mejor valor posible del mercado para ese inventario.

¿Cómo funciona en el caso de los anunciantes?

Hay de varias formas. Por un lado, hay anunciantes que están conectados a nuestra plataforma donde eligen varias características que quieren comprar, consiguen el inventario de Pluto TV y ofrecen un precio. Si en ese milisegundo el precio que ofrecieron es el más alto, su pauta publicitaria es la que va a aparecer tras a ver pasado por varios controles. Eso se llama una compra en el mercado abierto. El que compra puede elegir varias características. Por ejemplo, para qué segmento o geolocalización quiere salir o si quiere agregar algún tipo de audiencia o métrica en particular.

Otra manera que Pluto TV utiliza en la plataforma es la de acuerdos privados. Y Dentro de los acuerdos privados hay muchos formatos. Pluto TV y un anunciante puede armar un acuerdo y establecer un precio en común. También hay acuerdos privados abiertos; de uno a uno; o acuerdos privados garantizados, que es lo que más se asemeja a una venta directa.

En los últimos meses el consumo de contenido online se ha dinamizado. ¿Qué ventajas trae para una plataforma como Xandr?

Hoy en día el consumo de este tipo de contenidos se ha disparado. Un poco por esta situación que estamos viviendo ahora, todo en nuestras casas y, por lógica se consume más este contenido. Eso es clave, no solamente para el desarrollo y crecimiento de Pluto TV en la región, sino también para nosotros pudiendo acercar este contenido a todas las marcas que tienen un espacio premium donde poder conectar con las audiencias.

Según datos de eMarketer Subscription, en América Latina la audiencia de OTT sigue aumentando, especialmente en México y Brasil, donde el 20.9% y el 17.1% de la población de cada país ya miran videos a través de aplicaciones o sitios web que brinden acceso pagado a contenido de video a través de internet. Para el 2023, estiman que en general, más de la mitad de la población en América Latina va estar consumiendo este tipo de contenido de esta forma.

¿Dónde tiene Xandr operaciones en la región?

Tenemos operaciones y oficinas en San Pablo para el mercado brasilero, en México para el mercado local y en Argentina, donde estoy yo y trabajo con clientes de toda la región.

¿Cuáles son los próximos pasos?

La idea es seguir creciendo en esta relación que tenemos con Pluto TV y, sobre todas las cosas, también seguir sumando y ofreciendo este tipo de contenidos que justamente son los que están buscando los anunciantes. Y algo muy importante a destacar. Xandr no es solamente la posibilidad de tener un anuncio publicitario en un medio premium, sino la capacidad que ofrece la plataforma de poder cruzar segmentos de data para que se vuelva realmente enriquecedor.