Las listas del Mundial terminaron hablando más de los países que de los jugadores. Si los futbolistas fueran suficientes, ¿harían falta estas campañas?.
Esta columna de opinión y análisis de industria fue redactada por Andrés R. Paya, experto en Marketing y Crecimiento de Marcas.
Hay algo que me llamó la atención al ver las distintas convocatorias que varias federaciones comenzaron a presentar rumbo al Mundial 2026. En teoría, la conversación debía estar en los nombres, en las ausencias, en los futbolistas que lograron entrar a la lista final y en aquellos que quedaron fuera. Así ha funcionado siempre, una convocatoria mundialista solía ser un acto estrictamente deportivo, casi administrativo, donde el entrenador aparecía frente a los medios, leía una lista y abría una discusión que normalmente duraba algunos días.
Esta vez, sin embargo, la sensación fue distinta, las listas dejaron de sentirse como listas y comenzaron a parecer campañas. No por la producción en sí misma, sino por lo que cada federación decidió contar antes de revelar a sus jugadores. Lo interesante de todo esto, es porque estas piezas no hablaron únicamente de fútbol. Hablaron de identidad, de memoria, de pertenencia, de cultura y, en algunos casos, también de la dificultad que hoy tienen muchas selecciones para conectar emocionalmente con nuevas generaciones.
España entendió muy bien ese territorio, su convocatoria no se construyó alrededor del entrenador ni de los futbolistas, sino alrededor de una idea mucho más amplia. Ciudadanos comunes, distintos oficios, distintas regiones y finalmente el Rey Felipe VI participaron en una pieza que no buscaba presentar únicamente una selección, sino representar a un país. El mensaje era bastante claro. No era la lista de un técnico. Era la lista de España, y esa diferencia cambia por completo la lectura, porque el futbolista deja de ser el centro de la narrativa y se convierte en una consecuencia de algo más grande.
Inglaterra llevó esa lógica todavía más lejos. La decisión de utilizar a The Beatles no fue solamente un recurso nostálgico ni una licencia creativa atractiva. Fue una decisión profundamente estratégica. Los Beatles son probablemente uno de los activos culturales más potentes que ha producido el Reino Unido. Conectan con quienes los vivieron en su momento, con quienes heredaron su música, con quienes los descubrieron en plataformas y con quienes quizá nunca han escuchado un álbum completo, pero reconocen inmediatamente su peso cultural. La pieza inglesa funciona precisamente porque no depende solamente de sus jugadores. Usa una referencia capaz de atravesar generaciones y convertir una convocatoria en un viaje emocional hacia una identidad británica que sigue siendo reconocible en todo el mundo.
Y eso es lo que vuelve tan interesante este momento. Porque si las figuras actuales fueran suficientes para sostener por sí solas la conversación, quizá no haría falta recurrir a símbolos tan poderosos del pasado. No lo digo como una crítica menor ni como una provocación fácil. Lo digo porque parece haber un patrón claro. Muchas federaciones están usando historia, íconos, música, símbolos nacionales y referentes culturales para darle a sus convocatorias un peso que los jugadores actuales no siempre logran cargar solos.
México es quizá el caso más revelador en ese sentido. La Federación Mexicana decidió apoyarse en leyendas de la selección y en la recreación mediante inteligencia artificial de Roberto Gómez Bolaños (Chespirito). La elección no es menor. Estamos hablando de una figura que marcó una época y que forma parte de la cultura popular mexicana y latinoamericana. Pero también estamos hablando de una referencia cuya conexión emocional más fuerte pertenece a otras generaciones. Ahí aparece una tensión interesante, porque la pieza busca emocionar a millones de aficionados, pero lo hace desde una memoria que no necesariamente conecta con la misma fuerza con las audiencias más jóvenes.
Además, el uso de una voz recreada con inteligencia artificial terminó abriendo otra conversación. Por momentos se siente cercana al recuerdo original, pero en otros fragmentos pierde naturalidad y parece moverse entre acentos que no terminan de sentirse del todo mexicanos. Y cuando la tecnología se vuelve más evidente que la emoción, algo se rompe. No porque la intención sea mala, sino porque una pieza que busca tocar una fibra profundamente nacional no puede darse el lujo de sonar ajena.
El fondo, sin embargo, va más allá de Roberto Gómez Bolaños o de cualquier leyenda utilizada en la pieza. La pregunta de fondo es otra. ¿Por qué México necesita mirar tanto hacia atrás para intentar emocionar hacia adelante? Porque si algo parece quedar claro es que la Selección Mexicana vive un problema de conexión que no se resuelve únicamente con producción, nostalgia o grandes nombres del pasado. Hoy cuesta encontrar futbolistas con la capacidad de movilizar culturalmente al país como lo hicieron en su momento Hugo Sánchez, Jorge Campos, Cuauhtémoc Blanco, Rafa Márquez o incluso Javier Hernández. México llegará a un Mundial en casa con una lista donde una parte importante de sus jugadores compite en Europa, pero no necesariamente en la élite más visible del fútbol mundial, y otra parte relevante permanece en la Liga MX. El problema no es solamente deportivo. Es narrativo. Hay talento, hay oficio, hay jugadores competitivos, pero cuesta encontrar figuras capaces de encender por sí solas una conversación nacional.
Por eso me parece tan importante no leer estas convocatorias únicamente como videos. Es un termómetro. Muestran cómo cada federación entiende su momento, su marca y su relación con la gente. Argentina todavía tiene a Messi, y eso le permite construir desde un símbolo vivo que no necesita demasiada explicación. Francia puede apoyarse en una generación que todavía combina talento, diversidad, presencia global y futbolistas reconocibles para audiencias internacionales. Inglaterra puede envolver a sus jugadores en una narrativa cultural poderosísima porque tiene activos simbólicos capaces de reforzar su identidad más allá del fútbol. México, en cambio, parece seguir buscando en su pasado la emoción que su presente no termina de generar con la misma fuerza.
Y quizá ahí está la parte más incómoda de la conversación. No estamos viendo únicamente una evolución del storytelling deportivo. También podríamos estar viendo una respuesta a la falta de estrellas verdaderamente transversales, el fútbol sigue siendo enorme, las selecciones siguen moviendo audiencias masivas.
El Mundial sigue siendo probablemente el mayor evento cultural y deportivo del planeta, pero los futbolistas, salvo casos muy puntuales, ya no siempre tienen la misma capacidad de convertirse en ídolos nacionales indiscutibles, la fragmentación de audiencias, el exceso de contenido, la distancia emocional con ciertas generaciones y la pérdida de figuras capaces de representar algo más grande que su rendimiento deportivo están obligando a las federaciones a construir relatos mucho más elaborados.
Por eso las convocatorias de 2026 se parecen menos a un anuncio deportivo y más a una competencia cultural. Cada selección está intentando decir algo sobre sí misma antes de jugar un solo partido. España quiso hablar de país. Inglaterra quiso hablar de memoria cultural. Argentina sigue hablando desde Messi como símbolo vivo. Francia se apoya en una identidad contemporánea reconocible. México recurrió a sus leyendas, a la nostalgia y a una figura histórica de la cultura popular para intentar reconstruir una emoción colectiva que hoy parece más difícil de activar desde los jugadores actuales.
La pregunta, entonces, no es cuál video estuvo mejor producido. La pregunta es qué nos están diciendo estos videos sobre el estado actual del fútbol de selecciones. Porque si una convocatoria necesita apoyarse cada vez más en símbolos externos al presente deportivo, quizá estamos frente a una realidad que muchas federaciones no quieren admitir. Las selecciones siguen teniendo un valor enorme, pero sus jugadores ya no siempre alcanzan para sostener la narrativa completa.
Y ese podría ser uno de los grandes aprendizajes rumbo al Mundial 2026. El torneo no solo medirá qué país juega mejor. También medirá qué país logra representar mejor lo que significa para su gente. Porque hoy el fútbol ya no compite únicamente dentro de la cancha. Compite por atención, por emoción, por identidad y por relevancia cultural en un ecosistema donde cada aficionado está expuesto a miles de estímulos al día.
Las federaciones entendieron que ya no basta con anunciar convocados. Hay que contar una historia. Hay que darle sentido a la lista. Hay que construir una emoción alrededor de ella. Algunas lo hicieron mirando al futuro. Otras se refugiaron en el pasado. Y otras, como México, parecen estar intentando usar la memoria para cubrir una pregunta que todavía no tiene una respuesta clara.
¿Quienes son las selecciones que nos van a contar la mejor historia en la Copa del Mundo 2026?
