En la siguiente columna Andrés R. Payá, Marketing, CTV & Streaming Strategy Specialist, explica cómo visualiza el nuevo escenario del mercado determinado por las plataformas FAST y AVOD.
Durante años, la conversación en la industria estuvo dominada por una sola palabra la suscripción. El modelo SVOD fue el símbolo del crecimiento, la innovación y la disrupción. Hoy, sin embargo, el mercado está entrando en una nueva fase. Una fase donde la verdadera expansión no viene solo de sumar suscriptores, sino de monetizar inteligentemente a las audiencias no suscriptoras.
En ese nuevo escenario, FAST Free Ad-Supported Streaming TV y AVOD no son una moda ni una solución táctica. Son, cada vez más, el nuevo motor de monetización de la industria audiovisual global desde Latinoamérica hasta Estados Unidos y los principales mercados del mundo.
El modelo SVOD fue extraordinariamente exitoso, pero también creó una ilusión peligrosa la idea de que el crecimiento vendría indefinidamente por la vía de la suscripción. Hoy la realidad es otra. Los mercados están saturados de ofertas, los usuarios están racionalizando gastos, la rotación es estructural y el costo de adquisición de usuarios es cada vez más alto.
Según datos de Antenna y Deloitte, en mercados maduros el churn anual de plataformas puede superar el 35 por ciento, lo que convierte a la retención y a la monetización híbrida en prioridades estratégicas. Paralelamente, PwC estima que la inversión global en video digital superará los 300 mil millones de dólares antes de 2027 impulsada en gran parte por modelos con publicidad.
La industria está entendiendo que no todo usuario quiere pagar, pero todo usuario puede monetizarse. Y ahí es donde FAST y AVOD se vuelven estratégicos.
Uno de los errores más comunes es pensar que FAST es simplemente contenido viejo en canales gratuitos. En realidad, plataformas como Pluto TV, Tubi, Roku Channel y Samsung TV Plus han demostrado que FAST puede generar engagement comparable al de canales lineales con costos operativos significativamente menores.
Por ejemplo, Tubi ha reportado más de 80 millones de usuarios activos mensuales a nivel global y Roku Channel supera los 100 millones de cuentas alcanzadas en su ecosistema. En Latinoamérica, Canela TV y ViX FAST están acelerando la adopción con propuestas locales y regionales.
FAST y AVOD representan nuevas puertas de entrada a audiencias masivas, laboratorios de descubrimiento de IP, máquinas de generación de data first party y plataformas de monetización incremental sin fricción de pago.
En muchos casos, FAST no canibaliza a SVOD. Lo complementa, lo alimenta y lo expande. Estudios internos de Amagi y Samsung Ads muestran que una parte relevante de los usuarios FAST termina migrando a ofertas premium cuando la experiencia de contenido es consistente.
FAST y AVOD están creciendo porque resuelven varios dolores estructurales de la industria. Para los dueños de contenido, permiten monetizar bibliotecas históricas y long tail que antes no tenían salida comercial. Para los broadcasters, extienden marca y alcance sin depender exclusivamente de la grilla tradicional. Para las plataformas, son herramientas de adquisición y retención de bajo costo. Para los anunciantes, ofrecen contexto premium, brand safety, segmentación y eficiencia.
Datos de eMarketer indican que la inversión publicitaria en CTV y FAST crece a doble dígito anual en Estados Unidos y Europa, mientras que en LATAM el crecimiento supera el 25 por ciento anual impulsado por la penetración de smart TVs.
FAST se ha convertido en un segundo ciclo de vida del contenido y una vitrina para IP que puede escalar. Estudios como Lionsgate, AMC Networks y TelevisaUnivision ya operan múltiples canales FAST con desempeño comercial positivo.
FAST permite monetizar archivo, highlights y contenido complementario 24 7. DAZN FAST Channels, FIFA Plus y canales temáticos de ligas están demostrando que hay demanda por contenido deportivo gratuito bien curado.
FAST abre una ecuación de distribución sin paywall, alcance masivo y monetización publicitaria. NBC News Now, ABC News Live y Euronews FAST son ejemplos de cómo las marcas informativas están encontrando nuevas audiencias.
FAST habilita canales temáticos, comunidades específicas y monetización por afinidad. Canales de lifestyle, true crime, gaming y kids están entre los de mayor crecimiento en plataformas como Pluto y Samsung.
FAST no funciona sin estrategia de programación, narrativa de marca, propuesta comercial clara, integración con data y equipo dedicado. FAST no es un dumping ground de contenido. Es una unidad de negocio.
Auditar bibliotecas con mentalidad comercial, diseñar canales por afinidad, construir propuestas de valor claras para anunciantes, integrar FAST en la arquitectura de data y formar equipos con mentalidad digital son acciones que hoy ya deberían estar en marcha.
Veremos más inversión publicitaria migrando a FAST, mayor sofisticación programática en CTV, canales más verticalizados y contenido diseñado específicamente para FAST. Consultoras como McKinsey y BCG coinciden en que los modelos híbridos serán dominantes en la próxima etapa del negocio audiovisual.
